Rasenduft! Österreichs Verband zeigt, wie man Erfolg verkauft, ohne die Fans zu verraten | OneFootball

Der österreichische Fußballverband hat verstanden, was viele Sportorganisationen noch immer nicht begreifen: Emotionen lassen sich nicht nur auf dem Platz erzeugen, sondern auch danach verkaufen. Ein Raumduft aus dem Originalrasen der WM-Qualifikationsspiele – das klingt zunächst nach einem verspäteten Aprilscherz. Ist es aber nicht.

Die Idee ist so simpel wie clever. Österreich qualifiziert sich erstmals seit 1998 wieder für eine Weltmeisterschaft, und statt die üblichen Trikots und Schals zu verkaufen, destilliert der ÖFB kurzerhand den Geruch des Erfolgs in Fläschchen ab. 19,04 Euro kostet das Spray – eine Anspielung auf das Gründungsjahr des Verbands. Die erste Auflage von 100 Stück war binnen Stunden ausverkauft, mittlerweile wurden 500 weitere nachbestellt. Der Markt für emotionale Erinnerungsstücke ist offensichtlich größer, als mancher Marketingexperte vermutet hätte.

Was dieses Produkt von gewöhnlichem Merchandising unterscheidet, ist die Authentizität des Versprechens. Der Duft wurde tatsächlich aus dem Rasen extrahiert, auf dem die entscheidenden Spiele stattfanden. Das ist kein synthetisches Grasaroma aus dem Labor, sondern ein olfaktorisches Souvenir mit nachweisbarer Herkunft. In einer Zeit, in der Fans zunehmend nach echten Verbindungen zu ihren Vereinen und Nationalmannschaften suchen, trifft der ÖFB damit einen Nerv.

Rasenduft besser die Kasse beim Nachwuchs auf

Besonders bemerkenswert ist die Verwendung der Einnahmen. Der Erlös fließt in die Nachwuchsförderung des österreichischen Fußballs. Damit schließt sich ein Kreis: Die Erfolge der aktuellen Generation finanzieren die Ausbildung der nächsten. Das ist kein Marketing-Gag, sondern ein durchdachtes Konzept, das Kommerz und Gemeinnützigkeit verbindet.

Natürlich kann man über die Sinnhaftigkeit eines Raumdufts streiten, der nach Fußballrasen riecht. Aber wer so argumentiert, verkennt die Mechanismen moderner Fankultur. Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen Zugehörigkeit, Erinnerungen, Emotionen. Der ÖFB verkauft nicht Grasgeruch – er verkauft das Gefühl, dabei gewesen zu sein, als Österreich Geschichte schrieb.

Ralf Rangnicks Team wird bei der WM in Nordamerika auf Argentinien, Algerien und Jordanien treffen. Ob die Mannschaft dort ähnlich erfolgreich sein wird wie in der Qualifikation, bleibt abzuwarten. Aber eines hat der Verband bereits bewiesen: Er versteht, wie man einen historischen Moment in bare Münze verwandelt, ohne dabei die eigenen Werte zu verraten. Das ist mehr, als man von vielen anderen Verbänden behaupten kann.