Rodrigo Meruelo, el ejecutivo que ha sido clave para llenar el estadio del Espanyol | OneFootball

En una extensa e interesante entrevista concedida al diario El Español, Rodrigo Meruelo, Chief Technology Officer (CTO) del Espanyol desde 2024, ha desgranado las claves de la profunda transformación digital que está viviendo la entidad blanquiazul. Este ingeniero industrial, formado en la Universidad Politécnica de Cataluña, lidera la estrategia tecnológica del club de sus amores, al que ya animaba en la grada con apenas ocho años. Con una visión muy clara del fútbol moderno, Meruelo reflexiona en El Español sobre el vértigo de los avances actuales, señalando que “el taxista venía diciéndome que esto de la tecnología es una locura, porque en los últimos años todo está cambiando muy rápido”. Esta velocidad constante genera una desconexión paradójica: vivimos hiperconectados pero con la constante sensación de no llegar a abarcarlo todo. En este sentido, añade que “la tecnología nos ha cambiado la vida; sin embargo, en ocasiones también nos la ha complicado”.

La trayectoria de Meruelo no siempre estuvo ligada al césped. Tras pasar cerca de siete años curtiéndose en el exigente entorno de la consultoría estratégica, decidió dar un giro a su carrera cursando un MBA especializado en gestión deportiva en la escuela de negocios de LaLiga. De aquella etapa previa en el sector corporativo guarda un excelente recuerdo, admitiendo en su charla con El Español que creces muy rápido y cada año te dan más responsabilidad, más equipo y más presupuesto.

Su posterior incorporación a LaLiga Tech (actual Sportian) le permitió auditar de primera mano la madurez digital del fútbol español, llevándose una sorpresa mayúscula. Al analizar el panorama general, constató que “los clubes estaban muy por detrás de lo que debería ser [tecnológicamente] con la marca que tienen”. Para Meruelo, la estructura operativa de un equipo de fútbol no es comparable a la de una pyme corriente, dado su demanial volumen transaccional, recordando que un club puede tener más de 30.000 abonados y gestionar multitud de operativas como carnés, pagos, domiciliaciones, venta de entradas, tiendas físicas o comercio electrónico. A ello se suma la ineludible dimensión sentimental de la masa social. El directivo lo tiene claro al señalar que “siempre hablamos de aficionados, pero también son clientes. Tienes que darles respuesta, estar cerca de ellos y conocerlos, y eso sólo lo puedes hacer a través de la tecnología”.

A su llegada a las oficinas del Espanyol en 2024, el escenario técnico era complejo: un equipo humano de apenas tres personas desbordado por el mantenimiento informático ordinario y la renovación de las redes del club, sin margen de maniobra para diseñar proyectos de vanguardia. Lejos de imponer directrices precipitadas, Meruelo se concedió un margen de cien días para realizar una inmersión absoluta en los procesos de la entidad. “Sabía perfectamente cuál era el contexto, pero había que meterse dentro y entender cómo trabajaban”, matiza en la entrevista.

Tras mapear más de 250 procesos y un centenar de tecnologías activas en reuniones con todas las áreas, el departamento tecnológico logró un incremento presupuestario superior al 50% para desplegar una hoja de ruta a tres años. Un hito financiero que rompió inercias en los despachos, donde tradicionalmente los sistemas se percibían como un gasto improductivo. El CTO defiende que “era una apuesta fuerte en un contexto en el que históricamente la tecnología se veía como un coste”, insistiendo en que “todos los proyectos tecnológicos tienen que plantearse con un retorno detrás”. Bajo su premisa de que cada implantación técnica —ya sea un CRM, una plataforma de identidad o una solución de datos— debe justificarse con un plan de negocio riguroso, el departamento se reestructuró por completo, creando las divisiones de datos y soluciones digitales.

La aplicación práctica de esta filosofía del dato ya arroja beneficios tangibles. Al analizar el comportamiento de la masa social en el RCDE Stadium, el equipo de Meruelo detectó que entre un 20% y un 25% de los abonados no acudía a los partidos, dejando butacas vacías a pesar de existir demanda de entradas. La solución fue optimizar el sistema de liberación de asientos, compensando económicamente al socio si su localidad se vendía.

El sistema funciona de manera proactiva gracias a la automatización de alertas. Según relata el ingeniero, “a los abonados que llevan varios partidos sin venir les enviamos un mensaje. Primero les decimos que les echamos de menos y les animamos a venir y, si no pueden, les recordamos que pueden liberar su asiento”. Los resultados han validado la estrategia, pues según explica a El Español, “lo importante no es sólo el ingreso adicional; también queremos tener el estadio lleno, más ambiente y más apoyo para el equipo”.

El gran proyecto estratégico de la secretaría tecnológica blanquiazul es, sin duda, Perico ID. Estrenado en octubre de 2025, unifica el acceso a todos los entornos web y móviles del club. Con todo, Meruelo aclara que el verdadero valor reside en la trastienda de la información, ya que “los datos son la base de todo. Son la forma de poder operar y entender realmente a tu aficionado”.

Al integrar verticalmente los canales de venta física y digital en un único repositorio de datos (un data lake), el Espanyol ha desterrado la gestión basada en meras suposiciones. El CTO recuerda cómo en su etapa en La Liga desmontaba mitos recurrentes en las juntas directivas, señalando que “una de las cosas que veía cuando trabajaba con los clubes en La Liga era que muchas veces se operaba a partir de intuiciones”. Frente a las afirmaciones vacías sobre el comportamiento de la grada, su consigna siempre fue tajante: “Mi respuesta siempre era la misma: demuéstramelo”.

Con la información ya estructurada, el Espanyol aplica técnicas avanzadas de automatización de marketing y recuperación de carritos abandonados similares a las del sector de la gran distribución minorista. Unas operativas que, según el directivo, representan “una práctica que es habitual en cualquier compañía de retail, pero que hasta ahora resultaba muy difícil de ejecutar en muchas entidades deportivas”.

Foto: David Jiménez

Frente al ensordecedor ruido que rodea a la Inteligencia Artificial generativa, el CTO del Espanyol aboga por una prudencia estrictamente corporativa. “Si uno entra en redes sociales, parece que la mitad de los puestos de trabajo van a desaparecer en cuestión de meses”, expone con escepticismo en El Español, contraponiéndolo a los ritmos reales del tejido empresarial al aseverar que “la realidad es mucho más compleja y la adopción en las empresas va mucho más despacio de lo que la industria nos quiere hacer creer”.

Aun así, el club ensaya con pragmatismo el uso de asistentes virtuales internos, resúmenes automatizados de prensa y herramientas de productividad como Copilot o Claude. Meruelo sitúa el foco principal en la gestión del cambio cultural de la plantilla antes que en el software, afirmando que “lo importante es que nuestros empleados se acostumbren a trabajar con este tipo de agentes y procesos. La tecnología ya la cambiaremos si es necesario”.

La hoja de ruta digital de la entidad catalana contempla asimismo la inminente integración de calendarios automatizados en los dispositivos móviles de los seguidores y un nuevo asistente virtual predictivo en lenguaje natural para optimizar las campañas de abonados. Según explica el propio directivo, “el objetivo es eliminar fricciones en tareas cotidianas que hasta hace poco requerían llamadas, correos electrónicos o búsquedas manuales en la web”.

Esta ambiciosa transformación culmina en el plano audiovisual con la potenciación de la OTT Espanyol Media y productos documentales de alta factura como ‘Closer‘. En un ecosistema de entretenimiento saturado, Meruelo asume la nueva naturaleza de las entidades deportivas al asegurar a El Español que “los clubes se están convirtiendo en fábricas de contenido. Durante la semana tienes que competir por la atención del aficionado con muchas otras plataformas y formatos”. No obstante, el directivo concluye con optimismo recordando la gran ventaja competitiva del Espanyol frente a gigantes tecnológicos como Netflix o TikTok: el inquebrantable e insustituible vínculo emocional de la afición perica.