Stellt Bayern-Boss Jan-Christian Dreesen die Zentralvermarktung infrage?

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Miasanrot

·17. März 2026

Stellt Bayern-Boss Jan-Christian Dreesen die Zentralvermarktung infrage?

Jan-Christian Dreesen, der Vorstandsvorsitzende des FC Bayern München, tritt im OMR-Podcast auf und deutet an, dass der Rekordmeister seine Medienrechte in Zukunft auch selbst vermarkten könnte.

Jan-Christian Dreesen steht seit Mai 2023 an der Spitze des Vorstands des FC Bayern München. Öffentlich äußert er sich meist situativ und eher selten ausführlicher, dann vor allem zu wirtschaftlichen oder strategischen Themen. Nun war er erstmals in einem Podcast zu Gast und stand Philipp Westermeyer von den „Online Marketing Rockstars“ fast eineinhalb Stunden Rede und Antwort.

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OMR ist eine Medienplattform, die vor allem für ihre große Digitalmesse sowie den Podcast ihres Gründers Westermeyer bekannt ist. Darin spricht der Unternehmer mit CEOs, Gründern, Medienpersönlichkeiten und Managern großer Unternehmen vor allem über Geld.

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So auch mit Dreesen, der als Lenker der FC Bayern München AG eingeladen war. Uli Hoeneß hat die Plattform bereits mehrfach genutzt, um seine Sicht auf das Fußballgeschäft auszubreiten. Kritische Nachfragen oder besonders kontroverse Themen sind von Westermeyer dabei nicht zu erwarten.

Der FC-Bayern-Streamingdienst?

Auch wenn in dem Interview nicht auf brisante Aussagen gedrängt wird, heißt das natürlich nicht, dass in einer Wohlfühlatmosphäre nichts Interessantes preisgegeben wird. Dreesen gewährt einige aufschlussreiche Einblicke und liefert durchaus ein paar beachtenswerte Takes. Der wohl aufsehenerregendste betrifft dabei die Vermarktung der Medienrechte des FC Bayern beziehungsweise der Bundesliga.

„Werden wir überhaupt noch in fünf oder zehn Jahren ein DAZN, ein Sky, ein you name it haben, der in dieser Größenordnung die Rechte uns abkauft? Und können wir uns darauf noch verlassen? Oder müssen wir nicht selber dafür sorgen, dass wir unser Produkt, unseren Fußball, auch selber mit anbieten können?“, sagt Dreesen.

Auch OMR scheint diese Passage als herausstechende Aussage zu sehen: Die Plattform veröffentlichte sie in einer längeren Version als erste Auskopplung als Reel auf Instagram.

Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an Ein Beitrag geteilt von Philipp Westermeyer (@phwestermeyer)

Das klingt nach einem Paukenschlag: Will der FC Bayern seine Medienrechte künftig selbst vermarkten? Reicht den Fans bald FC Bayern TV? In den vereinseigenen Kanal haben die Münchner zuletzt viel investiert. Mediendirektor Stefan Mennerich zeigte sich auf der Spobis-Konferenz entsprechend zufrieden mit der Entwicklung.

Wie solidarisch kann und will der FC Bayern noch sein?

Nein, so weit geht Dreesen nicht. Er erklärt, dass aus seiner Sicht das Ende der Fahnenstange in der klassischen Vermarktung erreicht ist. Die Einnahmen seien seiner Ansicht nach nicht mehr bei jeder Vergabe der Rechte zu steigern – zumindest nicht durch klassische Medienhäuser.

Der Bayern-CEO sieht das auch als Haltung der Bundesligaführung, der er ebenfalls angehört. Noch vermarkten sich die Bayern solidarisch zusammen mit dem Rest der Bundesliga, doch in Teilen scheint Dreesen das infrage zu stellen. Wohl nicht national, aber international wäre dies in bestimmten Märkten vorstellbar. Laut Dreesen stehen die Münchner für ungefähr 30 Prozent oder mehr der internationalen Reichweite der Bundesliga. Das könnte sie an manchem Ort für Eigenvermarktung interessant machen: „Wir müssen schauen, wie wir in Zukunft mit der Liga solidarisch sind, aber auch eigene Kanäle weiter aufbauen, weiter intensivieren, um uns womöglich in dem ein oder anderen Markt auch mal selbst zu vermarkten.“

Damit ist die Zentralvermarktung keinesfalls grundsätzlich infrage gestellt, aber ein Türchen wird geöffnet, sich in manchen internationalen Märkten eventuell selbst zu vermarkten.

Es könnte allerdings auch eine Drohkulisse gegenüber der restlichen Bundesliga sein, um darauf zu drängen, die Internationalisierung und möglicherweise einen internationalen Bundesliga-Streamingdienst nach Vorbild der US-Ligen voranzutreiben

Die Premier League als Schreckgespenst und Triebfeder?

Diese Bestrebungen werden wohl auch durch den immer weiter wachsenden Abstand zur Premier League befeuert. Dreesen rechnet vor, dass Bayern bei einem Medienergebnis von rund 103 Millionen Euro in dieser Saison weniger einnehmen wird als der Tabellenletzte der Premier League mit etwa 125 Millionen – vom englischen Meister mit rund 200 Millionen ganz zu schweigen.

Die englische Vorzeigeliga erzielt national und international fast das Vierfache an Medienerlösen (4 Milliarden zu 1,3 Milliarden Euro). Das liege aus seiner Sicht an Vorteilen wie der größeren Tradition des Pay-TV in Großbritannien, wodurch höhere Abozahlen und Preise möglich sind, sowie der durch die englische Sprache erleichterten globalen Verbreitung. Vor allem aber habe die Premier League deutlich früher mit der internationalen Vermarktung begonnen. „Die Frage ist nicht, können wir die einholen, sondern wie geht es weiter?“, so Dreesen.

Aus seiner Sicht glaubt auch die englische Liga nicht, dass es immer so weitergehen kann, und schaut sich deshalb ebenfalls in Richtung Streamingdienst um. Tatsächlich gibt es ab der Saison 2026/27 in Singapur mit „Premier League Plus“ einen Dienst, über den alle Spiele der Saison direkt über die Liga gestreamt werden können – ein Testmarkt für den Primus.

Die Angst, etwas zu verpassen?

Das scheint eine der Triebfedern hinter dieser Idee zu sein: die Angst, erneut etwas zu verpassen. Und möglicherweise geht es auch darum, Druck aufzubauen. Eine ähnliche Idee gab es mit einem Streamingdienst für den nigerianischen Markt bereits im Konzept der DFL für einen Investoreneinstieg. Dabei sollten, vereinfacht gesagt, Anteile an zukünftigen Medieneinnahmen verkauft werden, um kurzfristig Kapital zu generieren und damit langfristig die Erlöse zu steigern, den Rückstand zur Premier League zu verkürzen und so trotz der Beteiligung am Ende keinen Verlust zu machen.

Das Konzept war jedoch noch unausgereift, und es bestand die Gefahr, dass das Geld vor allem ins Tagesgeschäft der Klubs geflossen wäre. Innerhalb der DFL konnte keine Einigung erzielt werden, am Ende wurde der Vorschlag abgelehnt. Es könnte eine Drohkulisse der Bayern sein, dieses Thema erneut anzustoßen.

Bislang war es für die Bundesliga vermutlich nicht die schlechteste Entscheidung, den Deal nicht einzugehen. In Spanien und Frankreich hat man diesen Weg versucht – mit bisher durchwachsenem Erfolg. In Frankreich sind die Medieneinnahmen sogar gesunken, während die Klubs gleichzeitig einen Anteil von 13 Prozent an Investoren abgeben müssen. Entsprechend gibt es viel Kritik und auch Ermittlungen rund um den Deal.

Warum sieht der FC Bayern Handlungsbedarf?

Dreesen legt aber auch nachvollziehbar dar, warum er Handlungsbedarf sieht. Während der größte Markt in England weiter wächst, ist die Entwicklung in Deutschland sogar rückläufig. Der ehemalige Banker erwartet für diese Saison rund 25 Millionen Euro aus der internationalen Medienvermarktung und verweist darauf, dass es vor Corona bereits etwa 45 Millionen Euro waren. Die Entwicklung für die Bundesliga ist also rückläufig. „Dann ist das der Wahnsinn und zeigt, wie wir uns an anderen Stellen anstrengen müssen“, so Dreesen.

Aus dieser Entwicklung leitet er konkrete Konsequenzen für den Klub ab: „Die einzige Möglichkeit, sich dagegen zu wehren, ist, als FC Bayern einen anderen Erlösmix hinzubekommen. Dafür müssen wir viel disziplinierter sein. Dafür müssen wir an bestimmten Stellen auch viel stärker auf Kosten schauen. Wir müssen agiler sein. Unser Erlösmix ergibt sich vor allem aus den Themen Sponsoring und Merchandising, Ticketing und Spielbetrieb.“

Vor allem im Sponsoring (240 Millionen Euro 2024/25) und Merchandising (neuer Rekord mit 151 Millionen Euro Umsatz) sieht der Manager die Bayern in den Top 3 Europas. Dort wird viel aufgefangen, aber im Unterschied zu den Medienrechten, bei denen brutto fast netto ist, ist das in diesen Geschäftsfeldern natürlich nicht so, weil der Wert – also das Produkt – erst geschaffen werden muss und die Marge deutlich kleiner ist. Ob sich das dauerhaft ausgleichen lässt, will er nicht abschließend bewerten.

Bayern will sich deshalb international stärker positionieren. Man wolle ein „Media-Powerhouse“ werden. Das spricht grundsätzlich für Eigenvermarktung, könnte sich aber auch auf neue Medienformate beziehen. Dreesen hat mit seinen Aussagen auf jeden Fall einen Aufschlag gemacht – das Echo in den Medien, vor allem aber bei den übrigen Bundesligaklubs, dürfte nicht lange auf sich warten lassen und könnte sehr interessant werden.