ASSE : La vente de maillots explose à l'AS Saint-Etienne | OneFootball

Chute en Ligue 2, mais razzia sur les maillots de l'ASSE. L'AS Saint-Étienne prouve qu'une marque peut rester intacte même quand le classement, lui, dévisse.

Le paradoxe stéphanois interpelle les observateurs du marketing sportif. Selon Ecofoot, un ancien directeur marketing de club de Ligue 1 place l'ASSE dans un trio très fermé aux côtés du PSG et de Roland-Garros quand il s'agit d'évoquer les marques françaises qui rayonnent à l'international, y compris sur des marchés extra-européens. Un classement qui ne doit rien au terrain, puisque les Verts pointent en Ligue 2 depuis la saison dernière.

La donnée confirme ce constat. Plus de 40 000 maillots ont été vendus sur l'exercice écoulé, un volume multiplié par trois depuis 2022 et qui installe Sainté dans le top 6 du football professionnel français, tous championnats confondus. Une performance commerciale largement déconnectée du niveau sportif du moment.

ASSE : Un coup de projecteur venu d'Hollywood

Ce chiffre doit beaucoup à un concours de circonstances rare pour un club de deuxième division : l'exposition de son quatrième maillot par Timothée Chalamet lors d'un passage au 20h de TF1. La star internationale, fan revendiqué des Verts, a généré ce que le club qualifie de record de ventes pour un lancement de maillot.

Des chiffres qui dépassent largement le merchandising

Le maillot n'est qu'une partie de l'équation. L'ASSE a enregistré la saison passée son deuxième meilleur total d'abonnés de son histoire, en franchissant pour la deuxième fois consécutive la barre des 20 000. Neuf rencontres se sont jouées à guichets fermés, pour une affluence moyenne dépassant les 32 000 spectateurs, un record pour la Ligue 2. Sur le plan audiovisuel, les 23 meilleures audiences de BeIN Sports sur la diffusion de Ligue 2 concernent toutes une rencontre stéphanoise.

Autant d'indicateurs qui convergent vers une réalité simple : le potentiel commercial et médiatique du club dépasse très largement son statut sportif actuel.

2,57 millions de supporters recensés en France

Une étude de la LFP réalisée avec l'institut Ipsos-BVA vient objectiver ce constat à l'échelle nationale. L'ASSE totaliserait 2,57 millions de supporters répartis sur l'ensemble du territoire français, soit le quatrième meilleur score du football hexagonal, toutes divisions confondues. Un socle qui place le club stéphanois devant une large majorité de formations évoluant en Ligue 1.

Un actif qui interroge sur la valorisation de l'ASSE

Cette déconnexion entre performance sportive et puissance de marque n'est pas anodine pour l'avenir du club. Un tel volume de supporters, couplé à une notoriété internationale et à une capacité de mobilisation commerciale rare en Ligue 2, constitue un actif dont la valeur dépasse largement ce que suggère le simple classement du championnat. De quoi nourrir les discussions sur le potentiel de développement du club, à condition que les résultats sportifs suivent pour transformer cette base en performance durable sur le terrain. Tout le mal qu'on souhaite à l'ASSE.

Source : Ecofoot (Anthony Alyce), étude LFP/Ipsos-BVA