Dalla NFL allo Starbucks vista campo: così il Real Madrid ha trasformato il Bernabeu | OneFootball

Per molti, la casa del Real Madrid è sempre stata, semplicemente, il Bernabeu. Ora il club spagnolo ha deciso di abbracciare pienamente questa identità, lanciando un rebranding volto a rafforzare ulteriormente i ricavi che già superano il miliardo di euro annuo.

Come spiegato in una analisi di The Athletic, la ristrutturazione da 1,8 miliardi di euro dell’Estadio Santiago Bernabeu, completata di recente, rappresenta il coronamento di un progetto a lungo inseguito dal presidente Florentino Pérez. L’obiettivo non era soltanto aumentare i ricavi da matchday, ma trasformare lo stadio in una fonte di introiti 365 giorni all’anno. Il nuovo tetto retrattile e il terreno di gioco estraibile consentono di ospitare una vasta gamma di eventi extra calcistici — dai concerti ai meeting aziendali.

Nel 2024, il Bernabeu ha accolto artisti del calibro di Taylor Swift, mentre il 16 novembre 2025 si terrà un match NFL tra Miami Dolphins e Washington Commanders. Parallelamente, il club ha approvato un piano per massimizzare il potenziale commerciale del proprio impianto, coordinato dal direttore generale José Ángel Sánchez insieme al CEO Alex Wicks e al direttore marketing Nacho Pérez (nipote del presidente). Il progetto è stato sviluppato in collaborazione con Design Bridge and Partners, società del gruppo WPP, che ha curato branding e comunicazione.

Come parte del nuovo corso, è stato lanciato un nuovo logo e brand, centrato sul nome Bernabeu, ormai utilizzato anche dagli account social del club. Nel 2021 era già stata costituita Real Madrid Estadio S.L., la società controllata incaricata di gestire le attività economiche legate all’impianto.

Separare la gestione commerciale dallo sport è un passo strategico: l’obiettivo è far percepire il Bernabeu come una destinazione di intrattenimento e business a tutto tondo, non solo come lo stadio dove ogni due settimane giocano Mbappé e Bellingham.

Nel 2022, il fondo statunitense Sixth Street ha investito 360 milioni di euro nel progetto, in cambio di una partnership ventennale. Tutti i ricavi generati all’interno dello stadio — esclusi gli abbonamenti — confluiscono in una joint venture con Madrid. La gestione operativa è affidata a Legends, società controllata da Sixth Street, che si occupa anche della ristorazione e del retail.

Tra le nuove esperienze culinarie del Bernabeu figurano lo storico ristorante Puerta 57, il nuovo Arzábal Bernabeu, il sushi bar Ko by 99, la Plaza Mahou (che produce 30mila litri di birra all’anno) e persino uno Starbucks con servizio ai tavoli e vista sul campo. Il club incassa una quota fissa di affitto più una percentuale sul fatturato di ogni attività.

Il Bernabeu offre ora otto spazi per eventi privati o corporate, con la possibilità di ospitare fino a 5.000 persone sul terreno di gioco. Aziende come BMW, Porcelanosa e Chubb hanno già affittato aree interne, mentre gli eventi più importanti possono generare fino a 500.000 euro al giorno.

Il museo del club resta una delle attrazioni turistiche più visitate della capitale: il nuovo Bernabeu Tour accoglie oltre 1,6 milioni di visitatori l’anno, mentre circa 2,5 milioni di persone frequentano negozi e ristoranti all’interno dello stadio. Nel 2025-26 è previsto l’avvio di una skywalk panoramica sopra lo stadio.

Tutto questo ha contribuito ai ricavi record di 1,185 miliardi di euro nel 2024-25, la cifra più alta mai raggiunta da un club calcistico. I ricavi da stadio sono più che raddoppiati negli ultimi tre anni e sono destinati a crescere ulteriormente nel 2025-26.

Non sono mancati gli ostacoli. Dopo una serie di 11 concerti nell’estate 2024 (tra cui Taylor Swift e Karol G), i residenti della zona hanno denunciato eccessivo rumore. Il Comune di Madrid ha multato i promoter e avviato un’indagine giudiziaria. Da allora, tutti i concerti sono stati sospesi. Il club ha investito altri 10 milioni di euro in lavori di insonorizzazione, con l’obiettivo di riprendere gli eventi musicali nel 2026.

Il 16 novembre 2025 lo stadio ospiterà la sfida NFL Dolphins–Commanders, che richiede un complesso adattamento logistico e promozionale. L’NFL ha già manifestato l’intenzione di tornare a Madrid, e il club sta valutando anche eventi NBA e UFC.

Entro il 2027 verrà inoltre triplicata la capacità della stazione della metropolitana adiacente, che sarà ribattezzata semplicemente Bernabeu, in linea con la nuova identità del marchio.

La riorganizzazione del business dello stadio potrebbe rappresentare il preludio a una riflessione più ampia sul modello di proprietà del Real Madrid. Perez, in alcune assemblee recenti, ha lasciato intendere la possibilità di aprire in futuro il capitale del club — attualmente controllato dai circa 100.000 soci — a investitori esterni. Intanto, però. il nuovo Bernabeu è già una macchina di business a pieno regime.