ASSE : les secrets de Kilmer pour un merchandising en pleine expansion | OneFootball

Derrière les résultats sportifs et l'effervescence du Chaudron, il y a une entreprise qui se structure et grandit. Le merchandising de l'AS Saint-Étienne (ASSE) n'a jamais été aussi central dans le modèle économique du club. Trois millions de supporters en France, un catalogue en pleine expansion, une collaboration renforcée avec Hummel : le responsable merchandising des Verts, Brice Mazenod, lève le voile sur une stratégie ambitieuse qui va bien au-delà du simple maillot.

ASSE : Un levier de croissance identifié, un vecteur d'image puissant

« Le merchandising est à la fois un levier de croissance identifié et un formidable vecteur d'image pour positionner la marque AS Saint-Étienne », résume Brice Mazenod, Responsable Merchandising à l'ASSE. Une phrase qui dit tout de l'importance que le club accorde désormais à cette activité.

Car l'ASSE dispose d'un actif rare dans le football français : une communauté de supporters estimée à environ 3 millions de fans en France. L'une des plus importantes bases de supporters de l'Hexagone, comparable aux géants historiques du football national. Un potentiel commercial considérable, trop longtemps sous-exploité, que le club cherche désormais à valoriser pleinement.

« Pour nous, l'enjeu est double à travers le merchandising. On veut continuer à développer et à innover tout en renforçant le lien entre le club et ses différentes audiences », poursuit Mazenod. Une vision qui dépasse la logique commerciale pour embrasser une dimension identitaire et communautaire.

Un catalogue structuré autour de trois grandes familles

La construction du catalogue illustre la démarche stéphanoise. L'ASSE a structuré son offre autour de trois grandes familles : les tenues officielles, les produits prêt-à-porter aux couleurs du club, et enfin les accessoires. Une segmentation claire qui permet de toucher des publics très différents, des ultras du Chaudron aux supporters occasionnels qui n'ont pas forcément leur place dans les tribunes chaque week-end.

« Nous complétons ce catalogue avec des collections capsules, aux volumes plus réduits et positionnements plus niches », ajoute Brice Mazenod. C'est ici que la stratégie prend toute sa saveur. L'ASSE a notamment développé une gamme Panthère qui capitalise sur le design vintage, avec un positionnement nostalgique qui résonne auprès des supporters historiques du club. Un pari gagnant : la nouvelle collection Panthère rencontre un fort succès commercial depuis son lancement.

Mais le club va plus loin avec le label culturel Steph', davantage ancré dans l'univers streetwear, qui permet de mettre en avant des artistes locaux de la région stéphanoise. Une approche originale qui positionne l'ASSE non plus seulement comme un club de football, mais comme un acteur culturel du territoire. De quoi toucher une génération de jeunes supporters qui ne se reconnaissent pas nécessairement dans les codes traditionnels du merchandising footballistique.

La data au service du catalogue

Ce qui distingue la démarche stéphanoise, c'est son ancrage dans l'analyse. « La construction du catalogue est le fruit d'un travail d'analyse des ventes passées, de veille sur les tendances du marché, et d'échanges étroits avec notre équipementier », explique Brice Mazenod.

L'objectif est clair : rééquilibrer progressivement le catalogue entre les tenues officielles, qui restent le cœur de l'activité, et les produits lifestyle, capables de toucher une audience plus large. Y compris des personnes qui ne se rendent pas au stade, mais qui s'identifient à la marque ASSE. Un enjeu capital pour un club qui dispose de 3 millions de supporters répartis sur tout le territoire national.

« Nous essayons également de créer des rendez-vous indépendamment du calendrier sportif », souligne le responsable merchandising. Une rupture avec la logique traditionnelle du merchandising football, souvent tributaire des sorties de maillots en début de saison. L'idée est de créer de l'événement tout au long de l'année, comme le font les grandes marques de mode ou de sport.

Hummel, un partenaire stratégique qui pèse 70% du chiffre d'affaires

La relation avec l'équipementier Hummel est centrale dans ce dispositif. Les produits cobrandés avec la marque danoise représentent environ 70% du chiffre d'affaires merchandising de l'AS Saint-Étienne, un poids qui a même eu tendance à se renforcer ces derniers temps. Un chiffre qui pourrait sembler excessif pour certains, mais que Mazenod explique sans ambiguïté.

« C'est grâce à la diversité et à la qualité des produits qu'Hummel nous propose ». L'équipementier est donc pleinement aligné avec la stratégie de développement du club, capable de répondre aux exigences d'un catalogue de plus en plus large et de collections de plus en plus variées.

Cette relation symbiotique entre le club et son équipementier est l'un des fondements du succès commercial stéphanois. Là où certains clubs peinent à trouver un équipementier à la hauteur de leurs ambitions créatives, l'ASSE et Hummel semblent avoir trouvé le bon équilibre entre identité du club et capacité industrielle de la marque.

Et maintenant ? De nouveaux chantiers en vue pour l'ASSE

Si les résultats sont déjà probants, l'ASSE ne compte pas s'arrêter là. Le club a annoncé vouloir s'engager dans de nouveaux chantiers d'ampleur dans les prochains mois pour maintenir la dynamique. Sans dévoiler les détails, Brice Mazenod laisse entendre que l'innovation restera au cœur de la démarche, avec de nouvelles cibles à conquérir et de nouveaux formats à explorer. Kilmer pousse derrière. L'ASSE a aussi été choisi par Larry Tanenbaum pour son potentiel et sa communauté.

Dans un contexte où le club vise un retour en Ligue 1, la mécanique merchan­dising sera un levier essentiel pour capter les revenus supplémentaires qu'implique l'élite. Un maillot ASSE vendu dans les boutiques parisiennes ou dans les grandes villes françaises, c'est aussi ça, la montée. Réciproquement, la réussite sportive sera évidemment un levier important pour le merchandising de l'ASSE.

Source : Ecofoot / Entretien avec Brice Mazenod, Responsable Merchandising ASSE