Come i social media stanno riscrivendo l’economia del calcio: analisi, dinamiche e prospettive | OneFootball

Negli ultimi cinque anni il calcio europeo ha vissuto una trasformazione silenziosa ma profonda: l’economia digitale è diventata uno dei principali driver di crescita dei club, al punto che le strategie social media non sono più un elemento accessorio, ma una parte fondamentale dell’intero modello di business sportivo. I social non servono più solo per “comunicare”. Oggi determinano ricavi, sponsorizzazioni, brand equity, engagement commerciale e perfino la valutazione societaria agli occhi degli investitori.

A confermarlo è anche l’analisi dei mercati internazionali realizzata da Luca Matteo Barberis, tra i social media manager più stimati in Italia, con esperienza a fianco di competizioni sportive di rilevanza globale, grandi aziende e personaggi pubblici. Secondo Barberis, «i club che non hanno compreso che la comunicazione digitale è un asset finanziario stanno perdendo terreno, visibilità e opportunità commerciali che oggi valgono milioni».

Il passaggio da visibilità a monetizzazione: la nuova fase del digital football

Per anni il calcio ha considerato i social uno strumento utile solo alla costruzione dell’audience. Oggi la logica è completamente cambiata. In una realtà dominata da piattaforme come Instagram, TikTok, YouTube e X, ogni contenuto non è più solo un touchpoint, ma un veicolo di monetizzazione.

Tre sono i fronti che influenzano direttamente i conti economici dei club:

Gli sponsor non acquistano più solamente visibilità sulla maglia o a bordo campo: la vera battaglia si gioca sui numeri social. Impression, CTR, conversioni, tempo di visualizzazione, sentiment analysis: questi dati sono ormai parte delle negoziazioni commerciali.

Secondo Barberis, «oggi uno sponsor può arrivare a investire di più con un club che ha una fanbase molto attiva sui social rispetto a un club più prestigioso ma digitalmente debole». In questo senso, i club che dominano TikTok e Instagram hanno incrementato fino al 25% il valore delle sponsorizzazioni digitali negli ultimi due anni.

Gli investitori istituzionali stanno iniziando a considerare la presenza digitale dei club come un vero indicatore di potenziale economico. Non si tratta più solo di numeri legati ai follower, ma della qualità e della solidità della community che un club riesce a costruire nel tempo. Una fanbase ampia, attiva e soprattutto fidelizzata contribuisce ad aumentare in modo significativo il valore percepito del brand, rende la società più attraente nei confronti dei partner commerciali e ne amplifica la visibilità su scala internazionale. Questo tipo di presenza digitale consente ai club di generare ricavi più stabili e meno dipendenti dai risultati sportivi, creando un legame diretto con pubblici diversi e intercettando segmenti di consumatori che non erano raggiungibili attraverso i canali tradizionali. L’immagine digitale diventa così parte integrante del patrimonio immateriale della società: un asset che incide concretamente sul brand value e che, nei bilanci, può avere un impatto comparabile a quello di una campagna commerciale o di un accordo di sponsorizzazione di alto profilo.

Parallelamente, si stanno diffondendo nuovi modelli di revenue legati al digitale, che stanno rivoluzionando l’economia del calcio. Le società non si limitano più a vendere spazi pubblicitari o attivazioni sponsor: stanno creando veri ecosistemi di contenuti monetizzabili. Piattaforme come YouTube rappresentano ormai una fonte di incassi autonoma grazie ai contenuti premium e alle produzioni originali; a questo si aggiungono le piattaforme OTT proprietarie, dove i club offrono documentari, format esclusivi e servizi in abbonamento. L’esplosione del Web3 ha introdotto strumenti come fan token e asset digitali collezionabili, che hanno aperto nuove forme di interazione tra tifosi e società, con ritorni economici significativi. Anche l’eCommerce integrato ai social ha accelerato la conversione diretta del pubblico, rendendo più immediato il passaggio dalla fruizione del contenuto all’acquisto. Infine, le collaborazioni con marketplace digitali globali stanno permettendo ai club di estendere la propria presenza commerciale ben oltre i confini geografici.

Tutto questo dimostra come il digitale non sia più un settore di supporto né una semplice leva comunicativa: è diventato una vera e propria linea di ricavo autonoma, capace di generare valore in modo continuo e scalabile.

TikTok: il terreno dove si crea il valore più rapido

Tra tutte le piattaforme, TikTok è quella che offre i ritorni più rapidi e più alti in termini di crescita della fanbase e conversione commerciale. La sua logica di distribuzione basata sul contenuto (e non sui follower) permette anche ai club più piccoli di ottenere visibilità internazionale.

Barberis lo spiega così: «TikTok ha democratizzato il calcio. Oggi anche un club con budget ridotto può raggiungere milioni di utenti se produce contenuti nativi, dinamici e coerenti con il linguaggio della piattaforma».

Gli effetti economici sono già evidenti:

Per questo TikTok sta diventando un tassello fondamentale nelle valutazioni delle agenzie commerciali.

La centralità del giocatore: il nuovo media non è il club, ma il volto del club

Uno dei cambiamenti più significativi riguarda il ruolo dei giocatori, sempre più considerati media indipendenti a tutti gli effetti. Le società stanno infatti iniziando a valutare il “peso digitale” dei propri calciatori come parte integrante del capitale marketing, riconoscendo che la loro presenza online ha un impatto diretto sul valore complessivo del brand.

Quando un giocatore è particolarmente rilevante sui social, la forza comunicativa del club cresce in modo proporzionale. Una figura con milioni di follower porta con sé non solo un aumento immediato di visibilità, ma anche un incremento del valore percepito del marchio, capace di attirare sponsor di maggiore livello e di generare un coinvolgimento più ampio a livello internazionale. La portata globale dei profili dei giocatori consente inoltre ai club di affacciarsi con più facilità in nuovi mercati, dove la popolarità del singolo atleta può diventare un canale d’ingresso più efficace di qualsiasi campagna istituzionale.

Sempre più spesso, dunque, l’identità digitale del calciatore non è soltanto un elemento comunicativo accessorio, ma un vero asset strategico che contribuisce alla crescita economica e al posizionamento globale della società.

Secondo Barberis, «nei prossimi anni le squadre valuteranno i giocatori non solo per prestazioni e marketing tradizionale, ma per i loro KPI social. È già così nei top club inglesi».

Perché gli investitori stanno guardando proprio ora al digital football

Il motivo per cui il mondo degli investitori sta puntando con decisione sul digital football è che questo settore sta dimostrando di poter generare valore in modi completamente svincolati dai risultati sportivi. La comunicazione social consente infatti di costruire flussi di ricavi ricorrenti, una caratteristica che gli investitori considerano estremamente appetibile perché riduce la dipendenza dalle performance in campo e rende il business più stabile e prevedibile.

Inoltre, il digitale offre un accesso immediato al mercato globale: un singolo contenuto ben confezionato può diventare virale e portare nuovi tifosi dall’Asia, dal Sud America o dagli Stati Uniti nell’arco di poche ore, senza alcun costo logistico. Questo rende la crescita del brand potenzialmente illimitata, perché non si basa più solo sulla capienza dello stadio o sulla vendita fisica del merchandising, ma sulla scalabilità dei contenuti e delle esperienze digitali.

In questa trasformazione, i club stanno diventando sempre più simili a media company: non vendono semplicemente biglietti o magliette, ma anche abbonamenti digitali, accessi esclusivi, contenuti premium e persino asset digitali come NFT o membership online. È un modello che permette di monetizzare l’attenzione dei tifosi in modi nuovi e altamente replicabili.

A tutto questo si aggiunge un altro elemento chiave: i dati proprietari. Più una community cresce e interagisce, più dati genera, e quei dati – preferenze, comportamenti, interessi, abitudini di consumo – rappresentano un patrimonio di enorme valore commerciale. Sono esattamente il tipo di asset che attirano investitori alla ricerca di realtà in grado di costruire ecosistemi digitali solidi, scalabili e monetizzabili nel lungo periodo.

Conclusioni: il calcio che cresce è quello che comunica

La transizione è chiara: i club che sapranno integrare una strategia digitale avanzata nel proprio modello finanziario avranno vantaggi competitivi enormi nei prossimi anni. Performance sportive e performance digitali non sono più mondi separati, ma due facce dello stesso business.

Barberis sintetizza così il futuro del settore: «Il calcio sta diventando un ecosistema di contenuti. Chi controlla il contenuto, controlla l’attenzione. E chi controlla l’attenzione, genera ricavi».