Come si costruisce un impero sportivo: i casi Real Madrid e Dallas Cowboys | OneFootball

Una crescita esponenziale, tanto da eguagliare il PIL di piccoli stati. L’incremento del valore che, negli ultimi anni, ha caratterizzato alcuni club calcistici europei e le franchigie USA, in particolare quelle NFL, rappresenta un trend fondamentale per l’economia dello sport stesso. I top club diventano quindi il modello di riferimento per la crescita di chi segue, in un periodo in cui le attività sportive stanno evolvendo verso una massiccia finanziarizzazione.

E se in Europa è il Real Madrid a dominare questa speciale classifica, con un valore stimato in 9,5 miliardi di dollari, negli USA invece, da diciannove anni consecutivi, dominano i Dallas Cowboys, franchigia NFL che primeggia sia in ambito nazionale che in quello internazionale con una valutazione pari a 13,5 miliardi.

Una forbice, quella tra merengues e Cowboys, che si spiega considerando la netta differenza che caratterizza gli ecosistemi sportivi in cui operano i due club. Tuttavia, lasciando da parte per il momento qualsiasi tipo di confronto, c’è intanto da sottolineare l’importanza dei dati: se i grandi club continuano a crescere, è perché hanno saputo adeguarsi ai nuovi scenari competitivi, sostituendo progressivamente dinamiche obsolete con processi di management strategico decisamente più moderni.

Ti piace Calcio e Finanza? Aggiungici alle tue fonti preferite su Google. Clicca qui!

Real Madrid e Cowboys: i driver di crescita

Il potenziale di crescita, d’altra parte, è enorme: l’espansione nei mercati esteri, lo sviluppo commerciale, l’innovazione digitale e la valorizzazione del settore giovanile sono le principali aree dalle quali i colossi dello sport mondiale traggono continuamente la linfa per diversificare i ricavi e aumentare così il valore del marchio. Senza dimenticare ovviamente la fetta più grande della torta: l’accrescimento del valore dei diritti TV e l’enorme indotto determinato dal possesso di impianti sempre più moderni, sempre più progettati per l’intrattenimento e non semplicemente per ospitare il singolo evento sportivo.

La crescita, come dicevamo, è stata impetuosa: solo dieci anni fa, la squadra di Florentino Perez valeva “appena” 3,26 miliardi mentre quella statunitense 3,2. Ecco perché cercare di comprendere quali sono state le variabili che più hanno influenzato questo percorso è una delle analisi che meglio evidenziano l’importanza di avere un business model equilibrato e sostenibile.

Il Real Madrid ha accelerato soprattutto negli ultimi due anni grazie alla ristrutturazione del Santiago Bernabéu, che ha aumentato sensibilmente i ricavi da eventi, ospitalità premium e attività commerciali. I texani, invece, hanno consolidato un primato costruito sapientemente tra gli anni ’70 e gli anni ’90 e, pur non vincendo un Super Bowl dalla stagione 1995-96, hanno cavalcato l’onda della crescita del movimento NFL, sulla scorta di un sistema la cui stabilità è stata determinante per la crescita delle singole franchigie: centralizzazione dei diritti TV, assenza di retrocessioni e un rigido controllo dei costi attraverso salary cap e revenue sharing.

E allora la domanda è: cosa rende questi due club così preziosi? E quali sono state le variabili che più hanno inciso sullo sviluppo del valore economico di brand come quello della società spagnola e della franchigia statunitense?

Il Real Madrid, un brand globale: gli elementi del dominio in Europa

Il valore economico che Real Madrid e Dallas Cowboys hanno costruito nel tempo si fonda su presupposti differenti, sia per quanto riguarda le dinamiche prettamente manageriali, sia per quanto riguarda il peso di quelle strettamente sportive. Ad ogni modo, è vero che entrambe le organizzazioni abbiano costruito un business model fortemente orientato ai risultati economici: entrambi infatti hanno saputo trasformarsi in marchi globali, capaci di generare ininterrottamente ricavi tutto l’anno.

Nel calcio, il club madrileno è probabilmente quello che ha sfruttato meglio il fenomeno della globalizzazione: le 15 Coppe dei Campioni/Champions League, le decine di campionati e coppe nazionali vinte in più di un secolo di storia, hanno contribuito alla narrazione di un mito che va al di là dei cliché e delle logiche dello sport, finendo per diventare un simbolo riconoscibile su scala globale.

Tuttavia, dopo gli straordinari successi ottenuti stabilmente di decennio in decennio, è con l’arrivo di Florentino Perez, all’inizio degli anni Duemila, che i blancos hanno consolidato, da lì ai successivi 20 anni, tanto l’egemonia in ambito sportivo quanto anche una gigantesca dimensione extracalcistica. Pérez infatti è uno dei rarissimi presidenti che è riuscito a far crescere contemporaneamente il valore economico del club e i risultati sportivi, in un circolo virtuoso in cui le vittorie hanno portato ricavi e i ricavi a nuove, grandi, vittorie.

La parata di stelle sfilate a Madrid a partire dalla stagione 2000-2001, non è stata solamente un vezzo o un costoso capriccio del numero uno delle merengues, quanto soprattutto una precisa linea strategica, un vero e proprio marchio di fabbrica: grandi giocatori, d’altra parte, richiamano grandi sponsor, nuovi accordi per i diritti TV, esplosione del merchandising, espansione nei mercati esteri.

Ricavi boom sotto la gestione Perez

Non è un caso allora che da quando è arrivato Perez, il fatturato del club sia cresciuto di ben otto volte. Il Real Madrid è così diventato la prima società calcistica a sfondare la quota di un miliardo di euro di ricavi. Un enorme caso studio quello del Real del doppio mandato dell’imprenditore spagnolo (ora da poco al terzo), considerando che, nella stagione della sua prima elezione come presidente del club, il fatturato della società oscillava tra i 120 e i 140 milioni di euro. Il numero uno madrileno dunque non si è limitato a comprare grandi giocatori: ha trasformato il Real Madrid in una multinazionale dell’intrattenimento sportivo capace di generare un giro d’affari senza precedenti.

Quanto hanno inciso le vittorie?

Il culto della vittoria è stato probabilmente l’elemento cardine del successo planetario dei blancos, la base per la costruzione di una brand identity forte e credibile: l’immagine del Real come il “club dei campioni” ha dato ampio slancio alla tendenza della società spagnola a ingaggiare i migliori giocatori sulla piazza e a creare così dinastie riconoscibili e vincenti.

Un’idea, questa, che nasce già nell’epoca d’oro dei madrileni (quella delle cinque Coppe dei Campioni consecutive vinte tra la seconda metà degli anni ’50 e l’inizio degli anni ’60) e che si consolida definitivamente con il ciclo dei Galacticos prima, della Decima con Carlo Ancelotti in panchina e con l’epopea di CR7 poi, culminata con la vittoria di tre Champions League consecutive (2016-2018). Il motto implicito secondo cui il Real deve competere per vincere ogni trofeo è rimasto al suo posto senza mai essere scalfito.

I Dallas Cowboys: i motivi dietro l’affermazione di un mito

I Cowboys rappresentano probabilmente il miglior esempio di business sportivo moderno. Un successo che nasce come conseguenza di una politica orientata, anche in maniera aggressiva, all’accrescimento progressivo del valore del brand. In molti infatti si chiedono quali siano le ragioni per cui una franchigia che non vince un Super Bowl dal 1995 sia allo stesso tempo il club che vale di più al mondo.

Una circostanza in controtendenza rispetto al caso Real, in cui la squadra più titolata è anche quella che vale di più; a suggerire dunque il legame fortissimo con gli eventi di campo. In realtà, non c’è troppo da stupirsi: la chiave di lettura infatti sta in un insieme strutturato di strategie che hanno permesso al club texano di diventare “L’America’s Team”, ovvero la squadra più amata d’America.

Momento storico e identità fortissimi

Tra i motivi che hanno decretato il successo mediatico dei Cowboys non troviamo, in cima a tutti, i traguardi raggiunti nei quasi 70 anni di storia del club. L’elemento fondamentale riguarda invece il fattore tempo. Sì, proprio così: la squadra di Dallas si è ritagliata uno spazio significativo nella mente del tifoso di football lavorando con un tempismo pressoché perfetto rispetto agli eventi che si sarebbero verificati contestualmente alla sua affermazione.

I Cowboys infatti nascono nel 1960, proprio l’anno in cui il comparto televisivo nazionale viveva il suo vero, grande, ciclo espansivo. La TV stava entrando prepotentemente nelle case degli americani, mentre l’America stessa viveva una congiuntura economica favorevole. Parallelamente, la NFL cominciava ad esplodere: l’esposizione mediatica della squadra di Dallas fu talmente imponente che milioni di americani si appassionarono alle sorti sportive del club anche senza vivere in Texas.

Jerry Jones, la franchigia da semplice squadra sportiva ad azienda

L’altro elemento che accelerò la crescita del club texano risale al 1989, quando la franchigia fu acquistata da Jerry Jones, imprenditore plurimiliardario attivo nel settore petrolifero e delle risorse energetiche naturali. L’indole visionaria di Jones si tradusse, probabilmente in anticipo di almeno un ventennio, in un progetto che avrebbe cambiato per sempre il modo stesso di concepire l’industria sportiva.

La strategia messa in atto dal patron della società texana fu semplice ma di enorme impatto, emotivo ed economico: sponsorizzazioni dirette con grandi marchi, valorizzazione del merchandising, sviluppo di nuove fonti di ricavo, stadio come attrazione turistica. Molte di queste pratiche considerate normali nella NFL di oggi furono introdotte proprio da Jones per lanciare la popolarità della sua franchigia nell’universo NFL.

L’AT&T Stadium, costruito nel 2009, rappresenta la vera sintesi dell‘ambizione del proprietario-presidente. Costato 1,3 miliardi di dollari, si tratta di un’infrastruttura multifunzionale in grado di generare flussi di cassa tutto l’anno attraverso hospitality, aree premium, sponsorizzazioni, naming rights ed eventi extra-sportivi. In questo senso, l’impianto ha rappresentato un modello pionieristico, contribuendo a rendere i Cowboys una delle pochissime franchigie la cui redditività non è determinata solo dalla centralizzazione dei diritti TV, ma, in misura maggiore, da elementi “indipendenti” come merchandising, sponsorizzazioni e ricavi da stadio.

Di grande interesse è anche la circostanza legata al tifo: il modello del club di Dallas è così radicato nell’immaginario collettivo degli americani tanto che, anche oggi, la passione verso i texani travalica la collocazione geografica del club. I Cowboys, in altre parole, hanno tifosi ovunque negli Stati Uniti, con una presenza massiccia, e in crescita, anche all’estero.

È un’altra delle forze dell’organizzazione sportiva di Dallas: la monetizzazione della fan base attraverso il senso di appartenenza e la fedeltà ai colori della franchigia texana crea i presupposti per pianificare capillari strategie di merchandising, sponsorship e licensing nelle aree a più alta concentrazione di tifosi della franchigia statunitense.

Crescita lungo due direttrici diverse

Pur perseguendo lo stesso obiettivo-una crescita economica costante e sostenibile-Real Madrid e Dallas Cowboys seguono giocoforza due percorsi differenti: infatti, mentre i blancos dovranno perseguire un’equilibrata combinazione di risultati sportivi, riconoscibilità internazionale attraverso i propri fuoriclasse e narrazione del mito, i texani, invece, potranno puntare a rafforzare l’aspetto più commerciale del brand, tra stadio, diritti TV, merchandising e sponsorizzazioni.

In altre parole, se le merengues dovranno, per storia e vocazione, continuare a raggiungere i più prestigiosi risultati sportivi, i Cowboys, invece, potranno separare l’obiettivo sportivo da quello finanziario, contando sull’enorme vantaggio di appartenere ad una lega chiusa e strutturalmente stabile. In questo modo, la franchigia americana potrebbe avviarsi a consolidare, se non ad aumentare, il gap che la separa dalle altre realtà sulla scena sportiva mondiale.

Prova Sky per 30 giorni. Tutto Sky e Netflix. Senza rinnovo automatico. Poi scegli tu se restare e con quali pacchetti