Dentro la crisi dei top brand di sportswear: perché Adidas, Nike e Puma crollano mentre la Borsa vola | OneFootball

Adidas, Nike e Puma, tre simboli al centro di una crisi sempre più evidente. I tre principali brand dello sportswear vivono infatti un momento di grande pressione, come dimostrato anche dall’andamento in Borsa. Negli ultimi cinque anni si è infatti aperta una delle divergenze più nette tra mercati azionari e settore sportswear. Da un lato gli indici: Dow Jones +40%, Dax +55%, Ftse 100 +53%, Ftse Mib +94%. Dall’altro i suddetti brand globali: Adidas -51%, Nike -68%, Puma -73%. E a confermare la natura sistemica del fenomeno è anche il Dow Jones Footwear Index, in calo di circa il 56%.

Analisti ed esperti concordano sulle motivazioni dell’andamento dei titoli: non errori dei singoli brand, ma un cambiamento dettato dal mercato. Per oltre vent’anni lo sportswear ha beneficiato di quello che viene definito un “super ciclo” legato all’athleisure: le sneaker sono passate da meno di un quarto a oltre il 50% del mercato globale delle calzature, spinte da cambiamenti culturali e dal lavoro ibrido. Non più quindi scarpe da ginnastica, ma utilizzate tutti i giorni, spostando quindi una fetta corposa di mercato. Un ciclo culminato con il Covid e oggi in fase di esaurimento.

Il punto è stato evidenziato anche da Bank of America, che a inizio gennaio ha tagliato il titolo di Adidas a “underperform”, sostenendo che il recupero è ormai pienamente prezzato e che crescita e margini sono destinati a normalizzarsi. In particolare, indicando un target price ridotto da 213 a 160 euro e stime sugli utili 2027 tagliate del 7%. Il messaggio è chiaro: la fase di espansione che sosteneva le valutazioni non produce più revisioni al rialzo.

Secondo BofA, anche ipotizzando un 2026 positivo grazie a eventi come i Mondiali di calcio, il settore rallenterà subito dopo. La crescita organica è attesa intorno al 5% dal 2027 (dal 7-8% precedente), mentre i margini torneranno verso le medie storiche, anche per il venir meno di fattori favorevoli come dollaro debole e costi logistici contenuti. Più che una crisi, è un ritorno a una normalità meno brillante.

Un cambio di paradigma che ha spinto i titoli in discesa. Ma non solo, perché all’andamento in Borsa si sommano anche le difficoltà economiche e operative dei singoli gruppi. Nike è il caso più evidente: da 44,5 miliardi di ricavi e 5,7 miliardi di utile nel 2021, l’azienda statunitense è passata a a circa 46 miliardi e 3 miliardi nel 2025. Ricavi stagnanti e redditività in calo, con un ulteriore peggioramento recente: nel terzo trimestre fiscale 2026 utile -35% a 520 milioni. Le prospettive restano deboli: vendite attese in calo “low single digit” fino al 2026, con una contrazione del 20% in Cina. Il titolo ha perso circa il 75% dai massimi del 2021 e la capitalizzazione è scesa da 276 a 63 miliardi. Alla base anche scelte strategiche: la spinta sul direct-to-consumer e il ridimensionamento del wholesale hanno lasciato spazio ai concorrenti, mentre inventari elevati hanno costretto a sconti, comprimendo i margini.

Adidas ha mostrato segnali di recupero: ricavi saliti da 21,2 miliardi nel 2021 a 24,8 miliardi nel 2025, con margini in miglioramento. Tuttavia l’utile resta sotto i livelli pre-crisi e le prospettive deludono: per il 2026 è atteso un utile operativo di circa 2,3 miliardi, penalizzato da dazi e cambi, con margini ancora lontani dal target del 10%. Anche in questo caso, il mercato sconta l’idea che il picco del ciclo sia alle spalle.

Più critica la situazione di Puma, passata da un utile di 377 milioni nel 2021 a una perdita di 645 milioni nel 2025. Il calo delle vendite e il crollo dei margini riflettono un “reset” strategico fatto di pulizia degli inventari e riduzione della distribuzione. Il 2026 sarà ancora di transizione, con ricavi in calo e risultato operativo negativo.

Al di là dei singoli casi, i segnali dal mercato sono comuni a tutte e tre i brand: pressione sui margini per eccesso di scorte, rallentamento della Cina e aumento della concorrenza, con nuovi brand più innovativi che erodono quote di mercato. A questo si aggiunge una minore centralità culturale dei grandi marchi: consumatori meno fedeli, cicli della moda più rapidi e pricing power ridotto. Infine, il tema delle valutazioni. Durante il Covid il settore era arrivato a multipli elevati, sostenuti da aspettative di crescita poi ridimensionate.

Il confronto con gli indici rende ancora più evidente il fenomeno. E mostra come lo sportswear, dopo un ciclo di due decenni di grande crescita, ora si trovi di fronte alla sfida di capire come poter tornare non solo competitivi ma anche redditizi.