Quanto vale davvero uno stadio? Non solo la proprietà, la sfida è trasformarlo in una macchina che genera ricavi | OneFootball

Il modello di monetizzazione economica dello stadio, inteso come sistema in grado di generare e ottenere valore dalla struttura sportiva, è rimasto a lungo confinato agli incassi legati alla vendita del singolo posto. Con uno schema semplicissimo: da una parte, infatti, l’evento (cioè la partita) con la sua rilevanza e il suo carico emotivo; dall’altra, una fan experience che iniziava e terminava, appunto, con l’acquisto del biglietto. Un modello di valorizzazione dell’evento piuttosto limitato per un club moderno: perché non basta ospitare 20-30 partite l’anno per poter ambire a un ruolo di primo piano nel sempre più competitivo panorama calcistico continentale.

Il Tottenham, in questo senso, è uno dei migliori esempi di come un club pensi allo stadio soprattutto come ad un impianto multievento, non più esclusivamente legato al calcio. E i risultati si vedono nei conti: il club inglese, infatti, nella stagione 2024/2025 ha dichiarato incassi da matchday pari a 126,5 milioni di sterline, escluso il merchandising, un valore nettamente in aumento rispetto ai 105,8 milioni della stagione precedente. Tuttavia, il dato più interessante riguarda proprio l’utilizzo dell’impianto quando i padroni di casa non giocano. I sei concerti di Beyoncé, ad esempio, hanno prodotto l’equivalente di zero punti in classifica, ma più di 45 milioni di sterline di gross box office. Una cifra che non coincide con i ricavi direttamente incassati dal Tottenham, ma che dà la misura del valore economico generato da un grande evento ospitato dall’impianto.

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Il calcio come prodotto base e il Gross Value Added

Provocatoriamente, si potrebbe dire che il calcio sia diventato, in tutto questo, una sorta di prodotto base: resta infatti l’evento principale e più ricorrente, ma attorno ad esso un club vi costruisce parallelamente una serie di prodotti altrettanto remunerativi: concerti, gare NFL, eventi aziendali, tour, ristoranti, musei, hospitality, retail. È quello che in pratica stanno facendo gli Spurs, che non stanno più vendendo 90 minuti di gioco, ma un accesso fisico a un enorme ecosistema di intrattenimento.

La dimensione economica del fenomeno emerge anche dall’impatto sul territorio: infatti, secondo un’analisi EY, le attività connesse allo stadio hanno sostenuto circa 3.700 posti di lavoro generando un Gross Value Added, e cioè il valore aggiunto lordo generato nell’area di Haringey, Enfield e Waltham Forest, pari a 344 milioni di sterline per il solo 2021/2022. Quasi il triplo rispetto ai 120 milioni annui stimati quando il club giocava ancora al vecchio White Hart Lane. E la stima sale a 585 milioni di GVA per la stagione 2026/2027, con un sostegno all’occupazione per ben 4.300 posti di lavoro.

L’effetto, sul piano economico, è dunque duplice: da una parte, infatti, lo stadio impatta direttamente sulle finanze del club grazie ai ricavi che l’impianto genera dal suo utilizzo; dall’altro, il riflesso è indiretto, e riguarda l’occupazione e tutte le attività economiche che si sviluppano sul territorio locale. In più, l’indotto: le persone che lavorano grazie a queste attività ricevono reddito e lo spendono nell’economia del posto. Lo stadio dunque può trasformarsi in un potente motore economico, che attiva una catena che si compone di consumi, attività di impresa, redditi, occupazione, nuovi consumi.

La questione dei naming rights

Ma c’è un aspetto che il Tottenham non ha ancora monetizzato, al momento, dal suo impianto: i naming rights. E non si tratta di un fatto affatto banale: secondo una recente stima, i naming rights del Tottenham Hotspur Stadium potrebbero arrivare a valere circa 40 milioni di sterline l’anno: 400 milioni in 10 anni, 800 milioni in 20. Questo per dire che la semplice vendita del nome dello stadio potrebbe avere un valore economico enorme per il club, soprattutto per ridurre il gap competitivo che i milioni delle multinazionali hanno permesso di acquisire ai club concorrenti. Gli Spurs dunque, se le cifre fossero davvero confermate, potrebbero monetizzare i naming rights a un valore decisamente elevato. Una distinzione fondamentale rispetto alla partnership stipulata tra l’Arsenal e la compagnia aerea Emirates, all’interno della quale rientrano non solo i diritti di denominazione dell’impianto, ma anche la sponsorizzazione di maglia e del training kit, per un valore complessivo di 70 milioni di sterline l’anno.

Ad ogni modo, le valutazioni riguardanti il Tottenham Stadium terrebbero conto della dimensione della struttura, della posizione a Londra e soprattutto del fatto che l’impianto ospita anche NFL, concerti e altri grandi eventi. Il club stesso ha sottolineato che la possibilità di ospitare fino a 30 grandi eventi non calcistici all’anno aumenta il valore commerciale dei naming rights. Quindi la domanda è: perché il Tottenham non lo fa subito? La risposta riguarda diversi aspetti legati a un eventuale accordo: durata, prestigio del partner, compatibilità con il brand, valore, impatto sui tifosi, eventuale conflitto con altri sponsor. I londinesi, in tempi non sospetti, hanno fatto sapere, tra le altre cose, «di voler trovare un partner prestigioso e coerente con i propri valori, anziché accettare semplicemente il miglior offerente».

L’opportunity cost per il Tottenham

Ma qual è l’opportunity cost per il Tottenham? In poche parole: quanto costa al Tottenham aspettare prima di stipulare un accordo che gli permetta di vendere il nome dello stadio proprio in questo momento? Dati alla mano, il valore dei ricavi potenzialmente non generati potrebbe arrivare a 200 milioni di sterline in cinque anni, prendendo come riferimento l’ipotesi precedente sul valore dei diritti di denominazione dell’impianto.

Ma se aspettare significasse rivalutare le cifre legate a un eventuale accordo, non monetizzare immediatamente un asset sarebbe razionale più di quanto possa sembrare, soprattutto se c’è la fondata convinzione che il suo valore futuro possa drasticamente aumentare. Lo stesso discorso vale anche per il Real Madrid. Il club infatti ha più che raddoppiato i ricavi da stadio rispetto al periodo precedente alla ristrutturazione del Bernabeu, passando dai 175 milioni della stagione 2018/19 ai 363 milioni della stagione 2025/2026. Eppure, anche i madrileni non hanno ancora trovato un partner per la denominazione dell’impianto. La differenza con il Tottenham tuttavia sarebbe sostanziale dal punto di vista delle cifre: alcune stime, infatti, hanno calcolato che i diritti per lo stadio dei blancos varrebbero una cifra compresa tra i 20 e i 30 milioni di euro.

A fornire un’ulteriore indicazione della dimensione economica dell’operazione, c’è anche un precedente molto interessante: nel 2014 il club guidato da Florentino Perez aveva raggiunto un accordo con IPIC/Mubadala che prevedeva anche il naming dello stadio per 20 anni all’interno di un’operazione complessiva da circa 400 milioni, ma l’accordo saltò successivamente per le vicende urbanistiche del progetto di ristrutturazione. Il naming rights, tuttavia, ci permette di introdurre quello che sarà il tema dominante di questo articolo: l’importanza cioè di elevare l’impianto a revenue asset fondamentale per il futuro economico di un club.

Lo stadio di proprietà come strumento per aumentare la capacità di investimento sportivo

In questo senso, se da una parte la Premier League applica lo Squad Cost Ratio, che limita la spesa di squadra all’85% dei ricavi calcistici e del risultato netto dei trasferimenti, dall’altra, è vero anche che il nuovo sistema lascia maggiore libertà riguardo agli investimenti fuori dal campo di gioco, tra cui quelli destinati agli impianti e alla fan experience. La differenza, d’altra parte, è netta, perché investire sulla rosa e investire sullo stadio sono due cose assai diverse: nel primo caso si assisterebbe ad un innalzamento del costo squadra che potrebbe modificare dall’interno l’equilibrio strutturale tra costi e ricavi; nel secondo, invece, la costruzione di un nuovo impianto o l’avvio di un’opera di ammodernamento porterebbero progressivamente a maggiori incassi, considerando la crescita del valore e del numero degli sponsor, i naming rights, l’hospitality, l’organizzazione di eventi. Il rafforzamento del patrimonio tecnico, in poche parole, potrebbe diventare così un obiettivo sensibilmente più sostenibile nel medio-lungo periodo.

È un cambio di paradigma che modifica notevolmente le dinamiche di utilizzo delle risorse finanziarie: è lo stadio che assurge al ruolo di potente asset strategico in grado di proiettare massicciamente la capacità di investimento di un club. L’impianto diventerebbe così una vera e propria variabile competitiva, non semplicemente infrastrutturale, innescando un feedback loop in cui la maggiore disponibilità economica consolida la posizione competitiva acquisita da una società nei confronti della concorrenza.

In poche parole, il possesso dello stadio alimenterebbe i ricavi, i ricavi alimenterebbero gli investimenti, da qui una maggiore competitività, dentro e fuori dal campo. Un circolo virtuoso che, se accompagnato dalla sistematica qualificazione alla Champions League, riceverebbe un ulteriore boost economico in grado di rendere strutturale la crescita e non di farne semplicemente un episodio sporadico.

Il gap dell'Italia sugli stadi: dal 2000 solo 6 nuovi o ristrutturati. Nel resto d'Europa sono 226 La Relazione annuale della Commissione indipendente fotografa il ritardo infrastrutturale del calcio italiano: l’82% degli impianti è di proprietà pubblica e il confronto con l’Europa resta impietoso.

La questione degli stadi italiani

Questa considerazione apre una questione enorme per ciò che concerne la situazione degli stadi italiani, che non sono solo architettonicamente inadeguati, ma sono anche economicamente inefficienti. Se un club infatti non può monetizzare dalle attività connesse allo stesso matchday, ma anche dall’utilizzo dell’impianto come piattaforma multievento, allora siamo davvero di fronte ad un problema: il club sta perdendo ricavi potenziali ogni singolo giorno dell’anno.

È questa la differenza fondamentale tra stadio comunale, inteso nel senso più tradizionale del termine, e Stadium Business, che fa dell’impianto il fulcro di un ecosistema che, a sua volta, resta decisivo per proiettare il club verso l’autosufficienza finanziaria. Nel caso italiano è evidente che il modello dominante sia ormai ancorato a un vecchio concetto di generazione del valore: perché il nocciolo della questione non sta nemmeno nella bellezza dell’impianto in sé, quanto nella capacità di un club di fare dello stadio il fulcro della propria struttura dei ricavi.<

Il controllo del valore dell’impianto è la variabile fondamentale

La differenza tra possedere o meno un impianto non significa semplicemente uno paga l’affitto, l’altro no: è il controllo del valore generato dalla struttura a consentire lo sviluppo di una strategia nella quale la competitività sportiva, sostenuta anche dal possesso dello stesso asset, rende sempre più conveniente l’investimento iniziale. Al contrario, pagare l’affitto di uno stadio comunale può portare con sé i limiti di un modello di monetizzazione del tifoso limitato solamente al giorno della partita.

Oggi, d’altra parte, quello che conta di più non è quanto un club incassa quando gioca ma quando non gioca. In quest’ottica, è qui che emerge il trade-off più evidente: la costruzione di uno stadio implica costi iniziali superiori, maggiori rischi e il ricorso al debito; tuttavia, in parallelo, aumenta il potenziale di ricavo e il valore patrimoniale. Allo stesso tempo, un club può pagare un affitto relativamente basso, sembrando relativamente più efficiente, ma potrebbe perdere comunque una quantità enorme di valore economico.

Tra affitti e possesso: il vero valore è nel controllo dell’asset

Il West Ham è, in questo senso, il caso più interessante ed emblematico di tutta la scena del calcio inglese. Gli Hammers infatti hanno ottenuto una lunghissima concessione per l’utilizzo del London Stadium, pagando un canone di affitto relativamente basso. Tuttavia, il mancato pieno controllo dell’infrastruttura limita la possibilità per il club di utilizzare alcune leve commerciali fondamentali rispetto a quanto accade invece in casa Tottenham.

Ma questo cosa significa? Significa che un affitto basso non significa necessariamente un modello economico migliore: bisogna considerare anche il costo-opportunità dei ricavi che non è possibile generare. Tuttavia se il possesso dell’impianto presenta numerosi vantaggi, sotto un’altra prospettiva è inevitabile che vengano alla luce anche alcuni svantaggi. La costruzione di uno stadio infatti implica obbligatoriamente l’assunzione di un rischio economico: e se poi l’impianto non viene riempito? E se hospitality, eventi e sponsorizzazioni non venissero sviluppati? In questo caso, il club avrà semplicemente eretto un enorme centro di costo. È evidente dunque che l’equazione “stadio di proprietà uguale modello vincente” non regga, in alcuni casi, alla prova dei fatti se la stessa struttura, appunto, non si trasforma solidamente in un sistema capace di generare ricavi.

Ogni stadio può produrre valori diversi, a seconda del modello di business

È chiaro dunque che gli interrogativi da porsi in tutta questa faccenda non possano ridursi semplicemente a quanto costa lo stadio oppure a quanto incassa il giorno della partita. La domanda più giusta è: quanto valore è in grado di apportare ogni euro investito nella costruzione dell’impianto? Questo cambia radicalmente la prospettiva: la amplia, perché due club possono avere stadi della stessa dimensione, investimenti simili, costi finanziari simili, ma ottenere risultati completamente diversi.

La differenza la fa sempre la capacità di monetizzare dalla struttura, poiché lo stesso asset fisico può avere rendimenti economici radicalmente diversi. Ad ogni modo, sotto questo specifico punto di vista, è d’obbligo tornare a riflettere sulla questione che coinvolge gli stadi italiani, che non stanno al passo delle esigenze di un pubblico sempre più desideroso di vivere un’esperienza sportiva più totalizzante.

Il problema, in questo senso, rimane sempre lo stesso: molte delle strutture che fanno da cornice al nostro calcio sono infatti costruzioni datate, progettate principalmente per accogliere una singola tipologia di evento (il calcio) anziché trasformarsi in piattaforme capaci di fare da scenario a un ecosistema variegato di attività, sportive e non. Questo aspetto, come più volte sottolineato, contribuisce a spiegare le difficoltà incontrate dai nostri club sia nel produrre volumi reddituali in linea con la media europea sia, di conseguenza, nell’avviare un feedback loop che, supportato dai maggiori ricavi derivanti dall’asset-stadio, permetterebbe la costruzione di rose all’altezza delle principali competizioni europee.

Lo stadio di proprietà: quali rischi?

Tuttavia, il caso Tottenham e la mancata monetizzazione del naming rights continua a fornirci uno spunto di riflessione importante. Perché possedere uno stadio non elimina il rischio, lo trasforma. Da una parte infatti, se la costruzione di un nuovo impianto amplia le possibilità di generare ricavi, dall’altra, comporta l’assunzione di una serie di rischi di natura extrasportiva: quello immobiliare, quello finanziario (legato alla copertura dell’investimento) e quello commerciale.

E allora si tratta di capire quale combinazione tra rischio, controllo e capacità di produrre valore rappresenti la migliore soluzione tra contenimento dei costi e investimento strategico. Perché uno stadio resta certamente un asset anche se rimane vuoto, ma un asset improduttivo rischia di trasformarsi in capitale immobilizzato. La sfida dunque è renderlo una macchina in grado di alimentare i ricavi: solo così un impianto può diventare uno degli strumenti attraverso cui un club finanzia sé stesso e la propria competitività sportiva.

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