Rauchzeichen in der Bundesliga | OneFootball

Heutzutage ist Tabakwerbung auf Trikots längst verboten. Doch im Januar 1978 spielten zwei Klubs mit dem Namen eines niederländischen Drehtabakherstellers auf der Brust sogar gegeneinander

Nachdem Hauptsponsor Remington seinen Vertrag im Sommer 1976 nicht verlängert hatte, stand Eintracht Frankfurt auf einmal ohne Hauptsponsor da, fand auch keinen mehr und spielte so die ganze Saison 1976/77 ohne Sponsor auf dem Trikot. Bis auf den FC Schalke 04, den 1. FC Köln und die Eintracht hatten mit dem Saisonstart 1977/78 alle Bundesligisten einen Trikotsponsor.

Doch während es sowohl auf Schalke als auch in Köln noch Vorbehalte gegen diese neue Werbeform gab, brauchte und wollte man in Frankfurt das Geld und hoffte, die seit einem Jahr freie Trikotbrust doch noch vermarkten zu können.

Der Tabakhersteller Koninklijke Theodorus Niemeyer BV hat seine Wurzeln im niederländischen Groningen und wurde 1848 von Theodorus Niemijer gegründet. Sein Vater Meindert hatte 1819 als Einzelhändler für Kolonialwaren und Tabak begonnen. Durch die Gründung seiner eigenen Tabakfabrik hatte er jetzt sowohl die Produktion als auch den Verkauf von Schnitttabak unter einem Dach.

Dieser Drehtabak, auch Shag genannt, erfreute sich im Heimatland des Unternehmens sehr großer Beliebtheit. Die Fabrikzigarette wurde gegen die Selbstgedrehte eingetauscht und die Shaggie zu einem Symbol für Freiheit und Selbstbestimmung. Anfang der Siebzigerjahre führte die internationale Expansion das Unternehmen auch nach Deutschland.Der erste deutsche Firmensitz war in Rees am Niederrhein, nah an der niederländischen Grenze und ca. zweieinhalb Autostunden vom Firmenstammsitz in Groningen entfernt. Später zog die Deutschland-Zentrale nach Düsseldorf um. Die Shag-Marke Samson zählte neben Javaanse Jongens zu den wichtigsten des Hauses und wurde im Marketing entsprechend besonders gepusht.

Dabei hatte das Unternehmen schon früh Sportsponsoring als ideales Marketingwerkzeug für sich entdeckt und war speziell im Motorsport engagiert, unterstützte dort später den niederländischen Formel-1- und späteren Touren- sowie Langstreckenfahrer Fahrer Jan Lammers. Im Fußball hatte Niemeyer auf lokaler Ebene in den Niederlanden einige Klubs gesponsert, unter anderem den Heimatverein FC Groningen.Auf nationaler Ebene sah man bei Niemeyer den Wettbewerber Drum aus dem Hause Douwe Egberts beim Fußball im Vorteil. So sagte der damalige globale Marketingdirektor Herman Voogd dem De Telegraaf in einem Interview im Jahr 1979: „Zahlreiche Studien haben uns gezeigt, dass Samson von Menschen mit einer abenteuerlichen Ader gedreht wird.

Konkret kann ich sogar sagen, dass auf der Fußballtribüne Drum geraucht wird und dass Samson zum Motorsport gehört. Wenn wir also Trikotwerbung machen wollten, dann hätte Drum landesweit die besseren Chancen. Zudem rauchen von allen Sportfans Fußballfans am meisten. Ein zusätzlicher wichtiger Indikator.“

Samson sah die großartige Möglichkeit, mit Fußball seinen Bekanntheitsgrad in Deutschland zu steigern

Günter Hill, von 1973 bis 2003 für Niemeyer in verschiedenen Funktionen tätig, war 1976 als Marketingleiter für den deutschen Markt zuständig und sehr interessiert daran, in Deutschland in den Fußball einzusteigen. Er sah hier eine großartige Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad der Marke Samson zu steigern. Zwischen Borussia Dortmund und Niemeyer entwickelte sich eine sehr enge und gute Partnerschaft, die dazu führte, dass man ähnlich wie in Braunschweig mit dem Hubertus-Hirsch auf einmal den Samson-Löwen im Wappen führte.

Der DFB hätte der Zusammenarbeit aber beinahe noch einen Strich durch die Rechnung gemacht. Der Verband teilte dem Unternehmen mit, dass nur für Firmen geworben werden dürfe und nicht für Marken. Was aber wie eine Ausrede klang, um die sich anbahnende Tabakwerbung eventuell doch noch zu verhindern. Es gab nämlich andere Beispiele, wo der DFB offenbar keine Einwände hatte: Borussia Mönchengladbach warb seit Januar 1976 für Erdgas und nicht für die Ruhrgas AG, der Hamburger SV für Campari und nicht für den Importeur Hans Prang. Um das Problem zu lösen, gründete Günter Hill in Rees schnell noch die Samson Genussmittel GmbH.

Samson wollte bei zwei Bundesligisten gleichzeitig Trikotsponsor sein

Im Spätsommer 1977 war die Eintracht immer noch auf der Suche nach einem Trikotsponsor, weshalb Günter Hill angesprochen wurde: „Ich traf mich mit den Frankfurter Verantwortlichen in einem Düsseldorfer Hotel, um eine mögliche Zusammenarbeit zu besprechen. Persönlich fand ich es sehr spannend, in der Bundesliga zeitgleich bei zwei Bundesligisten auf der Brust zu sein. Das war auch der einzige Grund, warum wir uns auf das Sponsoring dort überhaupt eingelassen haben. Bei der Eintracht selber war man, glaube ich, nicht so begeistert davon, kein Exklusivpartner zu sein, konnte oder wollte aber das gebotene Geld auch nicht ausschlagen.“

So war Samson in der Saison 1977/78 sowohl bei Borussia Dortmund als auch bei der Eintracht auf dem Trikot. So eng wie die Beziehung zum BVB war das Verhältnis aber nie. In Dortmund hätte Hill nach dem zweiten Jahr gerne noch weitergemacht, aber Herman Voogd in der Zentrale forcierte die Internationalisierung der Marke und stieg mit Jan Lammers groß in die Formel 1 ein und benötigte dafür sämtliche Marketinggelder aus allen nationalen Töpfen. Und so war auch in Frankfurt nach nur einer Saison schon wieder Schluss. 1990 wurde Th. Niemeyer Teil der Rothmanns Unternehmensgruppe, die wiederum 1999 in dem Tabakkonzern British American Tobacco (BAT) aufging.