Sport e Black Friday, le strategie di club e brand: non solo sconti ma valore e community | OneFootball

Il settore sportivo sta assumendo un ruolo sempre più centrale nell’evoluzione del merchandising, che da semplice leva promozionale diventa oggi un elemento strategico per la costruzione dell’identità di marca. È quanto emerge dall’analisi di Luca Danovaro, direttore del master post laurea in “Sport Business Management” della 24ORE Business School, digital business school del Gruppo Digit’Ed (Nextalia), ex Chief Marketing Officer di Roma e Inter, e founder di Always On Boutique Agency, secondo il quale per i brand lo snodo critico non è più la percentuale di sconto, ma la capacità di sostenere un posizionamento coerente anche nel pieno delle campagne promozionali. «Il merchandising non serve solo a vendere, ma a raccontare valori, visione e senso di appartenenza», sottolinea l’esperto.

Nel comparto sportivo, esemplifica Danovaro, Nike conferma un approccio orientato alla community. Durante il Black Friday, le iniziative non si concentrano esclusivamente su politiche di prezzo, ma privilegiano contenuti dedicati ai membri, accessi anticipati e capsule curate. Un modello che consente al brand di mantenere distintivi i concetti di performance e innovazione. Altro brand analizzato dall’esperto è Moncler, che adotta una linea opposta, preservando la propria esclusività attraverso micro-collezioni, collaborazioni selezionate e un’estetica comunicativa volutamente discreta. Una scelta che consolida la coerenza del marchio anche nelle settimane caratterizzate da forte pressione promozionale.

Sul fronte sportivo, l’Inter rappresenta un caso emblematico di integrazione tra identità e offerta commerciale, secondo Danovaro, che è stato chief revenue officer della squadra. Le campagne del club per il Black Friday affiancano iniziative promozionali a elementi narrativi legati alla storia e ai colori nerazzurri, con bundle dedicati e prodotti celebrativi che rafforzano il senso di appartenenza.

Luca Danovaro

Nella fase successiva, la gifting season pre-natalizia, il focus si sposta dalla performance commerciale alla dimensione emotiva del regalo. Nike lavora sulla personalizzazione e su guide all’acquisto orientate alle diverse tipologie di sportivi; Moncler valorizza la customer experience all’interno degli store; l’Inter incentiva la condivisione della passione attraverso gift box e prodotti personalizzabili.

Col Black Friday «chi sa distinguersi senza svendersi vince. E nella gifting season chi emoziona con bundle, maglie speciali o gift box tematiche costruisce cultura di marca», afferma Danovaro. Tre approcci differenti quelli di Nike, Moncler e Inter, un principio comune: nel mondo dello sport come in quello del lifestyle, il merchandising è sempre più un asset culturale oltre che commerciale.

Il Black Friday diventa perciò un vero esercizio di regia manageriale: richiede visione strategica, cultura di brand, competenze digitali, capacità di leggere i dati, gestione finanziaria e presidio normativo. In questo contesto – evidenzia 24ORE Business School – le aziende che vogliono competere devono investire in formazione avanzata, sviluppando figure in grado di pianificare periodi critici, gestire clienteling e membership, ottimizzare stock, marginalità e pricing, progettare esperienze omnicanale e garantire compliance e trasparenza nella comunicazione. Il Black Friday dimostra che senza competenze non c’è strategia. E che la formazione, oggi più che mai, è la leva per competere in un mercato globale, veloce e complesso.