Da Batavo até PixBet: a jornada da valorização do patrocínio máster na camisa do Flamengo | OneFootball

Em janeiro de 2010, o Flamengo assinou um contrato de patrocínio master com a Batavo para ganhar R$ 22 milhões no ano. Um montante que o clube recebe atualmente pelo espaço da omoplata do Manto Sagrado, mas que na época foi o maior contrato que conseguiu mesmo após o título brasileiro.

Passados 15 anos, o Mengão fortaleceu a marca a ponto de se tornar a mais expressiva do Brasil e possui o maior contrato de master do país: R$ 470 milhões por quatro anos com a Pixbet.

O MundoBola Flamengo conversou com especialistas para entender como se deu esse crescimento exponencial no setor nos últimos anos e quais os próximos passos para seguir aumentando receitas.

A reportagem entrevistou Amir Somoggi, sócio da Sports Value e especialista em marketing esportivo, branding, patrocínios/ativações, avaliação de marcas e de propriedades esportivas, Luiz Filipe Carneiro, especialista em marketing e consultor na Handcraft Consultoria e Bruno de Laurentis, designer, sócio diretor da BDL Studio e colunista do MundoBola Flamengo.

Crescimento do Flamengo nos últimos 15 anos

O contrato entre Flamengo e Batavo previa o pagamento de R$ 22 milhões (cerca de R$ 52 milhões em valores corrigidos pela inflação) para a empresa estampar a sua marca no espaço master e as costas da camisa do time profissional e das categorias de base.

Em 2024, o clube arrecadou R$126,5 milhões por esses mesmos espaços: R$105 milhões da Pixbet (master) e R$ 21,5 milhões do Mercado Livre (costas). Um crescimento de 475% que, segundo os especialistas, está relacionado a dois fatores principais: o fortalecimento da marca e principalmente à chegada das bets.

Amir Somoggi, só destaca que o mais importante da construção de uma nova imagem foi poder aproveitar ao máximo a inflação de valores gerada pelas casas de apostas, mas entende que as empresas detêm quase toda a responsabilidade pelos valores hoje praticados no Brasil.

Afinal, lembra que a arrecadação de patrocínio master do Flamengo seguia um crescimento natural e longe dos números atuais com a BRB.

"Houve um incremento substancial para o Flamengo e para todos os clubes. Então o Flamengo vinha evoluindo, conseguindo bons contratos, mas dentro de uma normalidade, um crescimento orgânico. Só que com o fundo das bets, o valor do Flamengo acompanhou", afirmou.

Somoggi também foi contundente ao dizer que o Flamengo conseguiu se beneficiar por estar bem gerido num momento propício.

"Então, muito mais do que uma gestão da marca Flamengo, foi o Flamengo estar bem administrado como marca num momento de 'boom'. E aí ele se beneficiou demais com contratos realmente de alto vulto", ressalta.

Importância do profissionalismo na relação com o Mercado

Luiz Filipe Carneiro explica como garantir profissionalismo e mudar a imagem que o clube recebeu durante anos de gestões irresponsáveis foi importante para essa alavancada na arrecadação. O que inclui tanto questões fora de campo, quanto a facilidade de projetar como será o desempenho esportivo.

"O profissionalismo também melhora a previsibilidade. Sem virada de mesa você tem uma ideia melhor de como será o campeonato do ano que vem. Empresas gostam de previsibilidade. Fica mais fácil convencer elas a investirem onde tem menos confusão. E menos páginas policiais também. Mesmo que a gente esteja vendo problemas em casas de aposta, como no Corinthians, empresas sérias costumam fugir de onde tem pauta negativa", comentou.

Previsão de cenários

Bruno de Laurentis elenca os fatores que considera cruciais para esses resultados do Mais Querido. Ele também comentou o contrato anterior do clube no valor entre R$ 45 e R$ 50 milhões para destacar a importância das bets. Mas exalta o clube estar preparado para subir esse patamar, como foi a cláusula no contrato com a Pixbet que resultou no aumento de R$ 85 Milhões/ano para o montante atual após o Corinthians assinar com a Vai de Bet.

"O Flamengo ainda conseguiu alavancar seu valor de R$ 85 milhões ao ano porque a gestão anterior fez uma cláusula de pico, na qual o clube teria que, no mínimo, igualar toda proposta de patrocínio de outros clubes do país. No caso, o Corinthians 'recebeu' a proposta da Vai de Bet e a PixBet foi 'obrigada' a aumentar. Curiosamente, o clube paulista teve investigação por desvios após denúncias e o Flamengo ficou com o proveito da operação", afirmou.

De Laurentis ainda colocou a obsessão dos rivais pelo Flamengo como um dos fatores para a valorização da marca.

"Mas obviamente é uma valorização relevante, que é fruto de fatores essenciais:

Flamengo ultrapassou clubes paulistas em faturamento

Um fator que chama a atenção é que, mesmo com a maior torcida do país, o Flamengo estava atrás de times paulistas quando o assunto era patrocínios.

"O Flamengo faturava menos que outros clubes, especialmente os de São Paulo. O que aconteceu é que o clube, ao longo desse período, resgatou sua credibilidade, sua marca evoluiu, a torcida engajou, os títulos vieram, especialmente em 2019, e os números acompanharam. Mas, efetivamente, até os anos 2012, 2013, as receitas de patrocínio estavam abaixo, até porque os clubes de SP, mesmo muitas vezes mal-administrados, acabou operando positivamente por estar no mercado publicitário mais nobre", afirma Amir Somoggi.

O cenário mudou completamente ao longo desse período e corrobora com a análise de que o fortalecimento da marca foi fundamental para esse crescimento. Um exemplo claro é que São Paulo é um dos principais mercados do clube atualmente, com cinco lojas oficiais.

"O Flamengo, em compensação, tem uma dimensão nacional e cresceu, inclusive, em São Paulo, encostando em alguns segmentos, até no Santos, o que é uma coisa impressionante", disse Amir.

Mas esse crescimento não para em São Paulo, pelo contrário. O Flamengo possui lojas em 23 estados e no Distrito Federal. Os únicos três estados brasileiros que não possuem uma loja oficial do clube são: Mato Grosso do Sul, Paraná e Rio Grande do Sul. É essa dimensão nacional que destaca Luiz Filipe Carneiro ao falar sobre o clube ter superado os paulistas no quesito.

"Sem dúvida a nova imagem no mercado impacta positivamente. Mas o fato do Flamengo ser realmente nacional tem um valor extra. Se você patrocina o Flamengo, você fala com o Brasil inteiro. Se patrocina o Corinthians ganha muito em SP e Paraná. Ser nacional é excelente para empresas que queiram abranger o mercado brasileiro como um todo... Sem contar que ter profissionais 'de mercado' traz o networking. E o Flamengo já aproveitou isso algumas vezes desde que começou a se reerguer. A SKY mesmo patrocinou o basquete na época que o BAP era presidente da empresa", argumenta.

Outro fator igualmente importante e citado no primeiro questionamento é o desempenho esportivo do clube. Assim, ainda que haja ocorrências que atrapalham a imagem do clube, como a Tragédia do Ninho, De Laurentis explica como os bons resultados contribuem para o fortalecimento da relação com marcas importantes:

"Ainda há empecilhos, claro, como a tragédia pela qual passamos e ainda sem condenação dos responsáveis, jogadores que volta e meia criam problemas extracampo e esse tipo de coisa que volta e meia lança o clube em uma coluna policial. Mas certamente hoje é exceção perante a quantidade de ações efetivas de recuperação da marca no período citado. E o que mais reforça marca como posicionamento no mercado é conquista. Conquista = exposição, exposição = dinheiro", afirma.

De Laurentis, contudo, ressalta que os últimos anos com performance abaixo do esperado em campo prejudicaram o clube, mas isso poderia ter consequências piores.

"Por ficar aquém desportivamente por um período que é totalmente inadmissível para um clube gigante assim, perdemos um pouco de espaço uma ou duas vezes para o mercado paulista, que concentra o poderio financeiro da megalópole brasileira. Mas até isso temos conseguido contornar, tendo até mesmo algumas lojas no estado de SP."

Algo que faz parte dessas parcerias do Flamengo com empresas diversas são as ações para criar benefícios aos torcedores. Sejam em descontos em produtos oficiais, como acontecia com o Mercado Livre e será transferido para a Shopee, ou então na criação de contas do BRB Fla. Para Bruno de Laurentis e Luiz Filipe, no entanto, o volume necessário de ações e os serviços oferecidos estão muito aquém de onde poderiam chegar.

"Não enxergo (melhora). Tirando algumas poucas ativações, talvez de Adidas, Mercado Livre e mais uma ou duas no período. Ainda são muito incipientes as ações que envolvam realmente o torcedor com o patrocinador, aumentando o engajamento com a marca que coloca dinheiro no clube. Lá atrás a Peugeot fez uma ação com um carro rubro-negro, mas o veículo ficou no clube e depois de velho, acabou sendo leiloado numa ação póstuma quando a marca sequer lembrava o telefone do clube", comentou De Laurentis.

Luiz Filipe foi um pouco além e mostrou expectativa que o conselho diretor contar com a participação de Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, pode ser benéfico para o Fla crescer também nesse quesito. Ele entende que o clube precisa usar dados dos torcedores para segmentar os produtos que vai produzir e para quem vai ofertar cada produto. Levando em consideração local, poder aquisitivo e idade. Uma ação inovadora pode fazer o clube superar empresas de fora do futebol.

"Com um bom uso de dados o clube pode até encontrar tendências de consumo na torcida. Prospectar patrocinador já levando a informação de que os torcedores têm interesse no produto ou gostam da marca. Daria até para segmentar mais. Dizer que a torcida do Flamengo em Alagoas gosta mais de refrigerante e que a de Santa Catarina precisa de sapatos maiores que a média. São exemplos, mas se o Flamengo tiver dados e souber usar, o clube pode ir muito além do que grandes empresas estão fazendo ao vender publicidade", afirma Luiz Filipe.

Ele ainda citou exemplos de grandes empresas que vêm atuando com levantamento de dados com o intuito de oferecer ao cliente produtos que sejam muito próximos aos seus interesses.

"A Amazon vende publicidade na plataforma, Mercado Livre também, a Claro faz o mesmo. Hoje, todo mundo que tem mídia tá faturando com isso, mas precisa de inteligência. E é nesse caminho que eu acho que o VP do Google no Brasil vê um aumento grande no faturamento do clube."

Luiz Filipe ainda deu exemplos para deixar ainda mais clara a sua proposição ao marketing do Flamengo.

"É o Flamengo que sabe que você gosta de camisa da Reserva, seu tamanho, te mandando uma prévia da nova coleção. Ou uma parceria com a TIM que não cobra dados para assistir aos jogos. Um financiamento de viagem do BRB para quem vai acompanhar o Flamengo no Mundial. Para torcedores de menor poder aquisitivo, você pode até oferecer descontos maiores, divulgar mais os produtos da Braziline. Já os de poder aquisitivo mais alto você manda um relógio novo com a Rolex, por exemplo. Você não oferece tudo para todo mundo, não enche com propaganda do que seu torcedor não quer", disse.

O que melhorar para seguir crescendo

O MundoBola Flamengo questionou os três entrevistados sobre o que o clube precisa manter e o que pode melhorar para seguir com a curva de crescimento com patrocínios. As respostas incluem adotar um padrão mais similar com o europeu, com menos patrocínios e uma arrecadação maior dos outros parceiros, melhorar a relação com sócio-torcedor, criar uma segmentação para oferecer produtos, criação de uma Liga e mais.

Amir Somoggi

O problema é que cada vez que você coloca uma marca nova para competir com a anterior, você diminui a visibilidade de ambas. Então, o projeto futuro para o futebol brasileiro, é limpar a sua camisa. Colocar os valores nas alturas para essas marcas que vão receber muito mais retorno e trabalhar com entregas efetivas para marcas no digital e até no offline, mas com entregas como, por exemplo, a seguradora oficial, a cerveja oficial, o carro, o veículo oficial, a moto oficial.

Então, você tem pelo menos 15, 20 setores que pode dar exclusividade para o patrocinador e, com isso, ele se beneficiar com retornos comerciais, não apenas de visibilidade na transmissão, até porque muitos estudos mostram que, cada vez mais, o retorno do patrocinador virá muito mais das ações de ativação do que da exposição de marca no uniforme durante uma transmissão."

Luiz Filipe Carneiro

"Um ponto muito pouco aproveitado pelo Flamengo, que torço para mudar em breve, é o sócio-torcedor. Não falo nem só de preços de planos, descontos em ingresso e essas coisas. Se o clube investir no relacionamento com o torcedor, pode conseguir muitos dados relevantes para os patrocinadores. Informação vale muito e o custo de aquisição de clientes não para de subir.

Se o Flamengo tivesse até um ST de baixo custo, ou até mesmo um cadastro gratuito que desse acesso a prêmios, ou algo assim, e conseguisse ativar a torcida com essa ações, conseguiria informações e um contato constante com potenciais clientes de patrocinadores. Poderia trabalhar na segmentação dos torcedores para ações específicas dos parceiros.

Bancos e operadoras de celular passaram a aproveitar suas bases de clientes para vender produtos de terceiros. Você pode assinar vários serviços de streaming através da Claro sem pagar mais caro do que se assinar direto pelos sites. A Claro leva um percentual da assinatura (pela aquisição) e a empresa que oferece o serviço ganha um cliente novo.

Bancos vendem tags de passar no pedágio porque têm bases enormes de clientes e têm acesso até aos perfis de compras, para saber se é relevante vender a tag para quem tem um carro, por exemplo.

Com quase 50 milhões de torcedores, o nicho do Flamengo é gigante e tem muito espaço para diversos parceiros que podem ir muito além de logo no uniforme. Ações só nas redes sociais, quadros patrocinados na FlaTV e até opções como essas são boas maneiras de faturar mais. Anos atrás teve uma pesquisa que mostrava que o torcedor do Flamengo era, disparado, o mais fiel aos patrocinadores. O clube deveria repetir essa pesquisa e divulgar para o mercado."

Criação de uma Liga

"Sobre a Liga, vai muito naquela previsibilidade que falei. Imagina uma liga com Fair Play Financeiro, não vai ter um Corinthians roubando vaga de quem fez tudo certo. Para depois cair em fase inicial de campeonato porque desandou tudo por não pagar salários. Podem ter ações coletivas para divulgar o campeonato, como a NFL e a NBA vivem fazendo.

Não é uma FC Series. É uma ação planejada, grande, com muitos desdobramentos, em grandes centros, e até quem joga lá é definido pela liga pela relevância que tem no local.

E, se todo mundo ganha mais, o Flamengo ganha mais ainda. Imagina se o Fortaleza vai de um patrocinador de R$ 20 Mi para um de R$ 50 Mi. Na renovação do Flamengo já chega lá fazendo cálculos que se o Fortaleza vale R$ 50 Mi o Flamengo vale R$ 250 Mi. Tanto que o Flamengo, sem dificuldade nenhuma, subiu o patrocínio da PixBet simplesmente porque o Corinthians conseguiu um maior."

Bruno De Laurentis

"Creio que o setor comercial do Marketing, que negociava os patrocínios, atendeu bem ao seu propósito. Não é nele que residem as críticas pontuais feitas por mim ou outros torcedores. O Flamengo alavancou receitas negociando bons contratos com boas empresas, que fora o master foram até bem diversificadas, de empresa de meias até lojas de construção, de empresas de telefonia a lojas de comércio eletrônico, de redes sociais de vídeos curtos até bandeira de combustível.

O que dá para melhorar no marketing é a relação com seu torcedor através da comunicação, é seu plano de Sócio-Torcedor que apesar de altamente lucrativo está estagnado... Mas claro que ativar melhor a marca dos patrocinadores com os torcedores do clube pode ser sim um próximo passo para o atendimento do comercial."