Gaetano, StageUp: «La sponsorizzazione non è solo visibilità: ecco gli asset che il mercato continua a sottovalutare» | OneFootball

Per anni il valore di una sponsorizzazione è stato identificato quasi esclusivamente con la visibilità garantita a un marchio.

Oggi, però, quel paradigma non basta più a spiegare un mercato in cui assumono un peso crescente la capacità di trasferire valori, costruire relazioni e sviluppare progetti su misura per le aziende.

È proprio dalla necessità di misurare e valorizzare questi asset e di attribuire un valore corretto e coerente a risorse come hospitality, digital, experience, che StageUp ha sviluppato Football Sponsor 360, la piattaforma con cui analizza il mercato delle sponsorizzazioni della Serie A.

Perché, come dice l’amministratore delegato di StageUp, Federico Gaetano, «la sponsorizzazione è in prima battuta l’associazione tra sponsor e sponsee».

Un concetto per certi versi semplice ma che è stato oscurato per lungo tempo dal tema della visibilità. «La visibilità a bordo campo non è la sponsorizzazione, è una componente che permette di veicolare un messaggio». Nell’intervista a Calcio e Finanza, Gaetano racconta come le sponsorizzazioni rappresentino oggi un sistema sempre più articolato che non può essere venduto in pacchetti standard. Un approccio che può – se non deve – cambiare, per evitare che il mercato continui a sottostimare il valore reale delle sponsorship e a lasciare sul tavolo ricavi potenziali.

Domanda. Per anni il valore di una sponsorizzazione è stato misurato quasi esclusivamente attraverso la visibilità garantita a un marchio: esposizione del logo, presenza televisiva, ritorno mediatico. Oggi, però, il modo in cui aziende e club costruiscono una partnership è profondamente cambiato e si è arricchito di nuovi asset, dal digitale all’hospitality. Eppure continua a persistere un approccio che rischia di sottostimare il reale valore di mercato delle sponsorizzazioni.

R. Credo sia utile partire dall’essenza stessa della sponsorizzazione, un concetto che nel tempo è stato quasi oscurato dal tema della visibilità. Per molti anni il sistema dei media era profondamente diverso da quello attuale: pochi canali televisivi, pochi giornali e limitate opportunità per raggiungere milioni di persone. In quel contesto era naturale che il valore di una sponsorizzazione coincidesse soprattutto con la capacità di garantire esposizione al marchio. Per molte aziende rappresentava un’alternativa alla pubblicità tradizionale, spesso troppo costosa o poco accessibile.

Oggi, però, quel modello non è più sufficiente. La sponsorizzazione non può essere confusa con la sua comunicazione.

La sponsorizzazione è innanzitutto l’associazione tra uno sponsor e uno sponsee. Nel caso di un club sportivo significa poter trasferire sul marchio dell’azienda un patrimonio costruito nel tempo: storia, successi, identità, campioni, credibilità, senso di appartenenza e il rapporto con milioni di tifosi. È questo il vero valore che rende una partnership interessante. Parliamo di patrimoni enormi, se consideriamo inoltre che la Serie A è seguita da 30 milioni di italiani di cui 13 milioni sono più che appassionati.

Naturalmente questo patrimonio non si trasferisce automaticamente. Deve essere attivato attraverso una strategia capace di raccontare quella relazione, trasformandola in contenuti, esperienze e occasioni di dialogo con i diversi pubblici dell’azienda.

La visibilità a bordo campo, quindi, non è la sponsorizzazione. È uno degli strumenti attraverso cui la sponsorizzazione esprime e comunica il proprio valore.