Antirassismus als Werbestrategie? Woke Washing der TSV 1860 Merchandising GmbH | OneFootball

Die TSV 1860 Merchandising GmbH hat für die Fanshops des TSV 1860 München ein neues Shirt herausgebracht. Es zeigt das Wappen der Löwen und daneben den Spruch „Blau gegen Rassismus“. Im Internet gibt es hierfür Kritik. Die Merchandising GmbH reagiert darauf. Ob man der eigentlichen Thematik damit eingefallen getan habt, muss man auch nach einer Stellungnahme bezweifeln.

Ein blaues Shirt, getragen von einem Model. Die Botschaft darauf: „Blau gegen Rassismus“. Das ist das neue Angebot der Merchandising GmbH, die aktuell der HI Squared International gehört. Die wiederum gehört 1860-Gesellschafter Hasan Ismaik. Angekündigt wurde dabei, dass 10 Prozent vom Erlös an das Nachwuchsleistungszentrum gehen.

In der Fanszene sorgt die Marketing-Kampagne für Kritik. So schrieben die Löwenfans gegen Rechts, dass es zwar zu begrüßen sei, „etwas in diese Richtung im Fanshop anzubieten“, die „Umsetzung“ sei dabei aber leider „eine Katastrophe“. Der erste Punkt betrifft das Model. „Die Kampagne sollte von solidarischen Menschen beworben und getragen werden und nicht von Betroffenen rassistischer Gewalt“, schreibt die Organisation und fragt, warum kein Spieler hier für zur Verfügung stand. Tatsächlich fällt dies sofort auf. Ein Spieler hätte sicherlich eine ganz andere Signalwirkung erzeugt.

Auch der Preis wird kritisiert. Fast 40 Euro kostet das Shirt. In der Kritik steht dabei vor allem auch die Ankündigung, dass 10 Prozent an die Jugendteams gingen. Der Vorschlag der Löwenfans gegen Rechts: „100 Prozent der Gesamteinnahmen gehen an eine lokale antirassistische Initiative!“

Reaktion der Merchandising GmbH

Mittlerweile hat die Merchandising GmbH reagiert. „Wir haben euch gehört. Und wir handeln gemeinsam“, heißt es auf Instagram: „Wir müssen nicht immer von Anfang an derselben Meinung sein. Wichtig ist, dass wir miteinander reden, zuhören und uns am Ende auf einen gemeinsamen Nenner einigen. Genau so funktioniert eine Familie und genau so funktioniert 1860.“ Die Botschaft gegen Rassismus gehöre „uns allen“, schreibt das Unternehmen. „Wenn wir gemeinsam etwas bewegen wollen, müssen wir auch gemeinsam Verantwortung übernehmen. Genau das tun wir jetzt.“ Man habe nun entschieden den gesamten Erlös zu spenden. Wohin diese Spende geht, schreibt das Unternehmen allerdings nicht.

Woke Washing und Wokeness-Marketing

Das Unternehmen von Hasan Ismaik betreibt etwas, das man „Woke Washing“ nennt. Der Begriff beschreibt Maßnahmen eines Unternehmens um eine Haltung in einer gesellschaftspolitische Fragestellung zu signalisieren, ohne sich wirklich für diese Sache einzusetzen oder einsetzen zu können. Der Verdacht liegt natürlich nahe, dass man die Fans mit dieser Thematik für sich gewinnen will – also für sein Unternehmen und für sein eigenes Marketing. Derartiges „Wokeness-Marketing“ ist umstritten. Antirassismus wird als kommerzielles Instrument genutzt und wirkt in der Sache mehr als unglaubwürdig, wenn der Antirassismus nicht eine gelebte Unternehmenskultur widerspiegelt.

Die kommerzielle Nutzung von Antirassismus ist fragwürdig. Und selbst wenn der komplette Erlös gespendet wird, das Unternehmen profitiert immer noch von der Werbewirksamkeit. Wobei die natürlich auch negative Auswirkungen haben kann. Dabei besteht auch die Gefahr, dass bei einer inflationären Nutzung die eigentliche Botschaft entwertet wird. Was im Grunde jetzt schon passiert – es geht mehr um den „Fauxpas“ der Merchandising als um Rassismus.

Eine gute Möglichkeit wäre es gewesen, wenn die Profifußball KGaA gemeinsam mit dem TSV 1860 e.V. eine Aktion / Kampagne gestartet und die Merchandising GmbH dies mit entsprechenden Shirts unterstützt hätte. Dann hätte man auch die entsprechende gemeinsame gelebte Unternehmenskultur.