ESCLUSIVA PSB – I nuovi orizzonti della Serie BKT tra diritti tv, sfide di Lega e forza del territorio: intervista a Fabio Guadagnini | OneFootball

La Serie BKT ha preso il via da un mese e mezzo, regalando subito colpi di scena agli appassionati del campionato più bello del mondo. L’exploit del Modena, le sorprese Frosinone e Avellino, i passi falsi di squadre come Mantova e Spezia. Ma non c’è solo questo. Ogni squadra – e ogni città – ha la sua storia da raccontare, a partire dal legame con il territorio. Proprio quest’ultimo è uno dei punti cardine del nuovo programma della Lega B, che ha cambiato governance a metà luglio e stilato i piani operativi per rendere ancor più appetibile il brand del campionato. Ne abbiamo parlato con Fabio Guadagnini, direttore Media, Comunicazione, Marketing e Commerciale della Lega B: i principali tasti toccati hanno a che fare con il suo ruolo all’interno dell’apparato, le nuove sfide della Lega, la distribuzione dei diritti televisivi e la forza “territoriale” del campionato cadetto.

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Spesso i ruoli specifici all’interno delle Leghe Calcio non sono così chiari al pubblico per il quale operano. Potresti spiegare cosa consiste nella pratica il tuo ruolo di direttore Marketing, Commerciale, Media e Comunicazione della Lega B?

“Diciamo che sostanzialmente il presidente Paolo Bedin ha strutturato la Lega con due figure che hanno il compito di gestire tutte le aree operative della Lega. Quindi il Segretario Generale, Gabriele Nicolella, segue tutta la parte legata all’area legal, l’organizzazione interna, HR, parte amministrativa e la parte organizzativa. Tutte quelle aree che riguardano il valore in generale – economico, di revenue e di opportunità commerciali e di comunicazione – sono state affidate a me. Mi occupo dello sviluppo del brand, che è collegato all’attività di marketing, e del settore dei cosiddetti audiovisivi. Questo è il settore che si occupa della centralizzazione della produzione televisiva, ma anche della gestione dei broadcaster partner. E poi mi occupo dell’area digital, legata ai social e alla comunicazione. A livello di governance è abbastanza semplice e immediato, non c’è una catena di comando. Naturalmente in ognuna di queste aree c’è un responsabile e devo dire che agiamo molto in un regime di team. Le mie aree sono tutte molto orizzontali e integrate, chi segue il digitale deve avere anche un’anima commerciale e improntata al marketing. Chi fa comunicazione deve essere pronto a decisioni di carattere commerciale, perché i nostri partner poi ce lo chiedono. Con partner non intendo solo i club, ma anche i partner commerciali: da quelli storici come BKT e Kappa a quelli nuovi come Old Wild West e Banca Ifis”.

Possiamo dire che l’intenzione è quella di valorizzare di più i social rispetto alle precedenti gestioni?

“Sì. Io considero la Lega B una scale-up, i margini di crescita sono evidenti soprattutto nell’area digital e comunicazione. È una delle missioni che abbiamo deciso di mettere nella lista delle priorità. La Serie B merita più visibilità, per il valore che esprime e per la coesione tra i club fuori dal campo. C’è come un clima allargato, consociato, che ci impone di creare un sistema che faccia crescere tutti. Se oggi la Lega supera il milione di follower sulle piattaforme digitali e il sistema Serie B supera di poco gli 8 milioni, noi dobbiamo fare in modo di migliorare i nostri numeri e renderli a servizio del network più grande, che è quello dei club. Puntiamo veramente a una crescita di sistema. La prima filiera su cui ci stiamo concentrando è la creazione di nuovi contenuti, per ingaggiare un pubblico già molto fedele a livello di passione. Abbiamo una transizione di sette club ogni anno, ma la Lega B si deve consolidare come un luogo in cui si crea valore. Si crea valore con i giovani, spesso italiani, e con la sostenibilità dei club. L’immagine della Serie B è di un campionato imprevedibile ed emozionante, deve mantenere questi valori. Io vedo grandi potenzialità“.

È ancora troppo presto per fare un primo mini-bilancio dei primi mesi di lavoro della nuova governance di Lega?

“È ancora un po’ presto perché stiamo ancora “gettando le reti in mare”. Stiamo seguendo un metodo molto preciso per trovare più visibilità attraverso il network televisivo e i partner. Cerchiamo i partner giusti e il dialogo è aperto su più fronti. Stiamo cercando di allargare anche il perimetro dei partner commerciali, che possono essere un’opportunità di amplificazione di visibilità ulteriore. E poi c’è il tema legato alla produzione televisiva. La Lega B ha già un suo canale, dobbiamo iniziare a generare nuovi contenuti perché questi ci daranno più opportunità di crescita. Credo che il primo bilancio lo potremo fare alla fine di quest’anno solare. Dopo il girone d’andata il presidente arriva a un anno di incarico ed è il momento giusto per valutare la crescita e nuovi importanti programmi”.

A proposito del canale di Lega: quest’anno si è affiancato OneFootball a Prime Video. Sono due piattaforme – e in questo caso broadcaster – molto differenti, mirate a due diversi tipi di pubblico.

“Sicuramente una delle aree di miglioramento è quella di avvicinarsi il più possibile ai giovani. OneFootball è una destinazione ideale, la conosce anche mio figlio di 10 anni. Il pubblico più importante resta quello medio-adulto e adulto, che ha un certo tipo di approccio e di cultura, ma rivolgersi anche a nuovi interlocutori – e a chi parla con loro – è veramente importante. L’obiettivo è accorciare una distanza che c’è, dobbiamo pensare in prospettiva. Poi la seconda direttiva è che dobbiamo andare dove il pubblico c’è già: a breve andremo a consolidare il canale YouTube, sarebbe miope non andare in un bacino che ha milioni di utenti in Italia, tra l’altro molto trasversali, dato che abbraccia tutte le generazioni”.

Pensi che il futuro dei diritti tv di una Lega Calcio passi più dai broadcaster “tradizionali” o dal rafforzamento delle leghe stesse, con il passaggio a media company?

“Questa è una delle domande più ricorrenti nel settore ed è difficile dare una risposta. La tecnologia sta viaggiando a una tale velocità che è difficile fare previsioni sull’user-experience, per due motivi. Il primo è tecnologico, il secondo è riuscire a capire come anche il calcio riesce ad adattarsi a uno stile di vita che abbiamo, che cambia continuamente ed è in continua evoluzione. Questa competizione mi ricorda la “battaglia nel salotto”, si chiamava così quando ho iniziato a fare televisione. Perché la battaglia era riuscire a essere dominante sull’unico media, la televisione. Adesso la televisione non è più media così centrale, è più periferica, altri mobile devices sono diventati molto più centrali e ricorrenti nell’uso quotidiano. E la tecnologia credo ci riserverà altre sorprese da questo punto di vista”.

E poi: “La relazione esclusiva evento-broadcaster è in fase di contrazione. La crescita in alcuni casi è limitata, in altri ci sono elementi di decrescita. Devi essere pronto al cambiamento, magari anche senza sapere esattamente quale è la direzione da prendere. E in quest’ottica avere un canale, avere una produzione centralizzata ti permette di essere pronto e reattivo. LaB Channel rappresenta un’opportunità per essere più dinamici sul mercato, riuscendo per esempio a gestire meglio un decremento del valore del contenuto come immagine e un aumento sostanziale dei dati come valore. Trovare la modalità giusta per integrare queste due opzioni ti permette di essere più moderno”.

In chiusura: “Il pubblico oggigiorno usa normalmente un second screen. I giovani usano il cellulare per chattare e discutere della partita mentre guardano un evento. Questi elementi vanno studiati e analizzati, perché è il tifoso il vero decision-maker, quello che farà l’investimento per poter vedere l’evento preferito. E non è detto che abbia lo stesso rapporto con il calcio che hanno, ad esempio, quelli che appartengono alla mia generazione, molto più “radicale e talebano”. La mia modalità di vedere una partita è senza sbattere le ciglia dal 1′ al 95′. Vedo che i giovani, invece, hanno una tendenza a utilizzare il telefono anche durante la visione di una partita. Perché hanno la possibilità di interagire con gli amici, scambiare la prima emozione”.

Si sente spesso parlare dei diritti tv: quanto contano oggi, in percentuale, per l’espansione dekl brand Serie BKT?

“Pesano molto perché hanno un valore legato ai partner commerciali. Questi sanno che il pubblico televisivo è superiore rispetto al pubblico che frequenta gli stadi, benché la Serie B abbia numeri significativi di presenze allo stadio (quest’anno circa 200mila medie sommando tutte le squadre, ndr). Però la componente televisiva continua ad avere il suo grande fascino, sia nella fruizione in diretta che nei vari highlights. Sappiamo che quella è un’onda lunga per la visibilità di cui abbiamo bisogno”.

Per chiudere: c’è un messaggio che vuoi lasciare – o lanciare – ai partner della Lega, ai club e ai tifosi per il progetto di Serie B che avete in mente?

“Penso che la Serie B abbia la grandissima opportunità di essere diverso rispetto ad altri campionati. Può trasferire dei messaggi più valoriali, che differiscono dalla tendenza generale del calcio professionistico. Ciò significa amore per i vivai, per le scuole calcio e per i ragazzi che crescono all’interno del nostro sistema. Vogliamo renderlo un campionato vicino alle città e ai territori di appartenenza, che riesca a dare valore alla cornice in cui si gioca l’evento. Deve restare un campionato genuino, un campionato dove tutto può accadere, che tra l’altro per me è uno dei segreti del successo della Premier League. La Premier ha sempre mantenuto una mentalità e un approccio, anche dei club più piccoli, di sfidare a testa alta chiunque e di non aver paura di nessuno. E accade anche in B, con squadre outsider che ciclicamente riescono a prevalere sulle più quotate. La grande imprevedibilità dà valore e accende la passione, non c’è niente di stabilito al 100% e tutti possono sognare. In altri campionati il gap è troppo ampio e non c’è spazio per i miracoli. In Serie B, invece, si può sognare. Serve la capacità di farlo insieme, poi chiaramente in campo ognuno fa per sé”.

Per concludere: “La valorizzazione del territorio tramite campagne social? Progetto in collaborazione con il Ministero del Turismo, ci crediamo molto. Ci permette di avere un ruolo a livello internazionale e di trasmettere la bellezza dell’Italia: abbiamo città come Palermo, Genova e Venezia nel nostro campionato, ma anche le Cinque Terre, il marmo di Carrara, le Dolomiti. Lo sport deve avere anche un valore di diplomazia e promuovere la bellezza dell’Italia tutta, abbiamo bellezze inestimabili ovunque“.