Gaetano, StageUp: «La sponsorizzazione non è solo visibilità: ecco gli asset che il mercato continua a sottovalutare» | OneFootball

Per anni il valore di una sponsorizzazione è stato identificato quasi esclusivamente con la visibilità garantita a un marchio.

Oggi, però, quel paradigma non basta più a spiegare un mercato in cui assumono un peso crescente la capacità di trasferire valori, costruire relazioni e sviluppare progetti su misura per le aziende.

È proprio dalla necessità di misurare e valorizzare questi asset e di attribuire un valore corretto e coerente a risorse come hospitality, digital, experience, che StageUp ha sviluppato Football Sponsor 360, la piattaforma con cui analizza il mercato delle sponsorizzazioni della Serie A.

Perché, come dice l’amministratore delegato di StageUp, Federico Gaetano, «la sponsorizzazione è in prima battuta l’associazione tra sponsor e sponsee».

Un concetto per certi versi semplice ma che è stato oscurato per lungo tempo dal tema della visibilità. «La visibilità a bordo campo non è la sponsorizzazione, è una componente che permette di veicolare un messaggio». Nell’intervista a Calcio e Finanza, Gaetano racconta come le sponsorizzazioni rappresentino oggi un sistema sempre più articolato che non può essere venduto in pacchetti standard. Un approccio che può – se non deve – cambiare, per evitare che il mercato continui a sottostimare il valore reale delle sponsorship e a lasciare sul tavolo ricavi potenziali.

Domanda. Per anni il valore di una sponsorizzazione è stato misurato quasi esclusivamente attraverso la visibilità garantita a un marchio: esposizione del logo, presenza televisiva, ritorno mediatico. Oggi, però, il modo in cui aziende e club costruiscono una partnership è profondamente cambiato e si è arricchito di nuovi asset, dal digitale all’hospitality. Eppure continua a persistere un approccio che rischia di sottostimare il reale valore di mercato delle sponsorizzazioni.

R. Partirei dall’origine del concetto di sponsorizzazione, travolto dal tema della visibilità e del quale spesso ci si dimentica. Fino a non troppo tempo fa c’era la televisione (con pochi canali) i giornali e fine. Essere presenti in questi contesti era dunque importante per tante aziende che potevano ottenere visibilità attraverso la sponsorizzazione anziché passare dalla pubblicità classica che magari non avrebbero potuto permettersi.

Questa premessa per dire che perdura una certa confusione tra la sponsorizzazione e la sua comunicazione. La sponsorizzazione è, in prima battuta, l’associazione tra sponsor e sponsee.

E quest’ultimo, quando parliamo di club, incorpora un valore autonomo tutto suo, fatto di vittorie, di palmares, di grandi campioni e di fanbase più o meno ampie. Inoltre, per i club più piccoli, c’è la peculiarità del senso di appartenenza al campionato di serie A, o il loro radicamento sul territorio. Parliamo di patrimoni enormi, se consideriamo inoltre che la Serie A è seguita da 30 milioni di italiani di cui 13 milioni sono più che appassionati. Ma tutto questo non rappresenta la sponsorizzazione in quanto tale, che va invece trasformata in un risultato concreto per le aziende, attraverso la narrazione, la creazione di una o più storie, declinate attraverso i canali più efficaci, siano essi la televisione o il digital ma anche l’hospitality o le esperienze. La visibilità a bordo campo non è sponsorizzazione, è una componente che permette di veicolare un messaggio.